Еще совсем недавно верхом прогресса интернет-маркетинга считался таргетинг. Но теперь этот способ считается менее эффективным, и ему на смену пришла programmatic-реклама. В отличие от стандартных методов, где закупка рекламы происходит вручную, programmatic работает автоматически. Система в режиме реального времени анализирует аудиторию, стоимость размещения и другие параметры, чтобы показывать объявления наиболее заинтересованным пользователям. Такой подход повышает эффективность рекламных кампаний и снижает расходы на закупку трафика. Что такое programmatic и как он помогает маркетологам продвигать товары и услуги, узнаете из статьи.

Что это такое

Programmatic-реклама строится на технологиях искусственного интеллекта и машинного обучения, которые анализируют, как ведут себя пользователи, и выдают объявления только в том случае, если запросы совпадают с категорией бизнеса. В основе работы программатика лежат алгоритмы, анализирующие данные о посетителях сайтов, их интересах, действиях. В результате рекламодатели покупают показы именной той аудитории, которая отреагирует.  

Понять, что такое programmatic-реклама, поможет простой пример из реальной жизни. Изготовитель кроссовок вывешивает баннер в местах, где ходят потенциальные клиенты: возле фитнес-клубов, стадионов, спортивных площадок. Кто-нибудь из целевой аудитории, когда придет время купить новую спортивную обувь, вспомнит, что видел баннер, и приобретет кроссовки этой фирмы. Но процент таких людей будет небольшой. 

А теперь представьте, что система отслеживает действия каждого человека, находит тех, кто в этот момент ищет кроссовки, и предлагает им обувь конкретного бренда в наиболее подходящий момент. Так и работает programmatic, но только в интернете. И все процессы отслеживания происходят автоматически и мгновенно.

Почему это важно

Бренды теперь могут не размещать объявления наугад, пытаясь выделить целевую аудиторию, а действовать более прицельно и показывать их именно тем пользователям, которые в этот момент интересуются аналогичными товарами или услугами. Это повышает конверсию и оптимизирует бюджеты.

Основные причины выбрать programmatic:

  • алгоритмы анализируют поведение пользователей в реальном времени и показывают рекламные баннеры только заинтересованной в продукте аудитории;
  • оплата идет за показы именно тем пользователям, которые способны совершить целевое действие;
  • приобретение рекламного места занимает доли секунды и не требует ручной настройки по ключам;
  • программа работает с сайтами, с мобильными приложениями, видео, соцсетями и даже демонстрируется на цифровых билбордах.

Кроме того, programmatic-реклама обеспечивает прозрачность и снижает риски нецелевого использования бюджета. Маркетологи могут интегрировать систему с аналитическими инструментами, чтобы оптимизировать текущие кампании и прогнозировать эффективность будущих. В условиях высокой конкуренции и роста стоимости клика programmatic становится важным инструментом для digital-стратегий.

Принцип работы

В programmatic участвует две стороны: рекламодатели, готовые оплачивать рекламные площадки, и владельцы платформ. Между этими сторонами и проводится сделка на показ объявления. В основе технологии лежит аукционная система, где рекламодатели делают ставки за право показать рекламу нужной аудитории. Торги проходят автоматически за доли секунды.

Как это работает:

  1. Система собирает данные о посетителе: его интересы, поведение, историю просмотров.
  2. Алгоритм анализирует, подходит ли пользователь под требования рекламодателей.
  3. Автоматически делаются ставки за демонстрацию объявления этому пользователю. Побеждает тот, кто предложил лучшую цену.
  4. Победившее объявление загружается и отображается на интернет-площадке.
  5. После показа система отслеживает реакцию пользователя (клики, просмотры, конверсии) и корректирует стратегию.

Важная особенность programmatic в том, что в отличие от традиционных методов размещения рекламы, здесь нет фиксированных мест. Объявления адаптируются под поведение ЦА. Если система устанавливает, что реклама плохо работает на одной площадке, она автоматически перераспределяет средства на более эффективные каналы. Это минимизирует расходы рекламного бюджета. 

Преимущества programmatic-рекламы

Традиционная покупка места для объявления состоит из рутинных задач и переговоров. Это медленный процесс по современным стандартам, когда интересы пользователей меняются мгновенно. И пока реклама будет показана, потенциальный клиент уже приобретет этот продукт у более быстрого конкурента. Programmatic предлагает эффективную альтернативу.

В чем плюсы:

  • максимально точный таргетинг;
  • экономия рекламного бюджета;
  • высокая скорость показов;
  • полная автоматизация;
  • большой охват аудитории;
  • мультиканальность.

Любая реклама направлена в первую очередь на увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда. И programmatic отлично справляется с этими задачами. Он не просто показывает объявления всем подряд, а выбирает тех людей, кого с максимальной долей вероятности интересует именно этот продукт в данный момент времени. «В нужное время в нужном месте» – так можно кратко охарактеризовать программатика.

Инструменты и платформы

Programmatic-реклама работает через специализированные платформы, которые автоматизируют весь процесс взаимодействия рекламодателей с издателями. Инструменты анализируют аудиторию, управляют ставками, оптимизируют торги рекламных показов.

Основные платформы и инструменты:

  • Demand-Side;
  • Ad Exchange;
  • Supply-Side;
  • Customer-Data;
  • Data-Management.

Каждая из этих платформ выполняет определенную функцию. Рекламодатели используют DSP, чтобы покупать рекламные места, издатели задействуют SSP для продажи площадок. DMP помогает анализировать аудиторию, Ad Exchange соединяет обе стороны через автоматизированные торги. А CDP – это более современная альтернатива DMP, работающая с first-party данными. Совместное использование инструментов делает рекламу более точной и эффективной.

Примеры

Programmatic используется в разных сферах. Например, магазин одежды может показывать персонализированные баннеры пользователям, которые недавно искали куртки. Система анализирует их поведение, определяет интерес к определенным товарам и автоматически запускает рекламу именно на тех площадках, где вероятность покупки выше.

Еще один пример: автомобильный бренд продвигает новую модель электромобиля. Он может размещать онлайн-рекламу на всех автомобильных сайтах подряд, или показывать объявления людям, уже изучавшим электрокары, прочитавшим статьи о плюсах экологичного транспорта, кто выбирал электромобили на сайтах автодилеров. Второй вариант размещения сокращает рекламные расходы и значительно повышает конверсию, так как объявление попадает к аудитории с реальным интересом.

Активно используется инструмент и в туристическом бизнесе. Если человек искал билеты, просматривал туры, сайты гостиниц, ему показывают рекламные предложения авиакомпаний и отелей. Алгоритмы учитывают запросы пользователя, его бюджет, предпочтения по датам и даже погодные условия в выбранном направлении.

Важно понимать, что система программной рекламы довольно сложная. Хотя процессы размещения автоматические и работают без участия рекламодателя, новичкам непросто разобраться и интегрировать programmatic-инструменты в маркетинговую стратегию. Освоить все современные инструменты интернет-маркетинга поможет обучение в онлайн-университете Digital Skills Academy. Курсы интернет-маркетолога дают теоретические знания, подкрепленные практикой. Студенты осваивают все современные методы продвижения, работают с реальными кейсами и получают документы об образовании установленного образца.

Полезные советы

Для успешной навигации и реализации проекта по размещению programmatic-рекламы потребуются не только технические настройки, но и стратегические приемы, которыми должны в совершенстве владеть интернет-маркетологи. Чтобы получить максимальную отдачу, важно следить за результатами, тестировать стратегии и адаптировать рекламу под аудиторию.

Рекомендации, как начать работать с programmatic-рекламой:

  1. Настройте таргетинг на свою аудиторию.
  2. Определите бюджет и изучите стратегии проведения торгов.
  3. Продумайте привлекающее внимание содержания объявлений.
  4. С помощью цифровых инструментов анализируйте эффективность кампании.
  5. Настраивайте частоту показов так, чтобы одинаковые баннеры не мелькали постоянно у одних и тех же пользователей и не вызывали раздражение.

При грамотном подходе programmatic значительно повышает отдачу от маркетинговых инвестиций и обеспечивает персонализацию в масштабе. Если правильно использовать маркетинговые инструменты, постоянно анализировать результаты, адаптировать стратегии и оставаться в курсе технологических изменений, можно вывести рекламные кампании на более высокий уровень эффективности и выделиться среди конкурентов.