Переход, продвижение бизнеса в онлайн поставил перед компаниями вопросы этики интернет маркетинга. Например, можно ли нарушить принципы морали ради увеличения конверсии, повышения узнаваемости бренда. Стоит ли применять к потребителям манипулятивные методики. И можно ли выстроить успешную стратегию, не переступая общепризнанные нормы. 

Что это такое

Этичность позиционирования строится на четырех основных принципах:

  • честность – предоставление правдивой информации покупателю (о стране-производителе, сертификации);
  • прозрачность или ясность, однозначное толкование данных о свойствах продукта, товара, услуги;
  • ответственность – осознание влияния применяемых маркетинговых инструментов, уважение к покупателю, без попытки нарушить личные границы или нецелевого использования данных о нем;
  • открытость – развитие на условиях здоровой конкуренции.

Примером нарушения этих принципов может быть явно преувеличивающие преимущества – слоганы про избавление от морщин при помощи косметического крема, похудение без диет на низкокалорийных батончиках. Завышенные технические параметры для бытовой техники. Кликбейтные заголовки для привлечения трафика на сайт. Игра на сильных эмоциях — жалости, страхе (за свое здоровье, здоровье близких, например) это тоже токсичные приемы.

Такие техники работают, если нужно вывести продукт на рынок, привлечь внимание (способы не важны – это может быть откровенное введение в заблуждение), сделать максимальные продажи и исчезнуть. Но компании, выходящей на рынок для игры вдолгую, нарушение этических принципов грозит репутационным убытками, потерей доверия самых лояльных покупателей. 

Посты в соцсетях, комментарии к ним – это тоже один из маркеров, по которому можно судить о том, какие методы бренд использует. Отсутствие реакции на провокационные заявления, касающиеся политики, гендера, религии может истолковываться ЦА, как согласие, что тоже может негативно сказаться на репутации. 

Почему это важно

Маркетинг – это ведь не только про меры для увеличение роста продаж, но и про формирование имиджа, создание репутации. И стиль коммуникации с ЦА, прозрачность и честность играют здесь ключевую роль. 

Допустим, можно сыграть на чувствах и объявить, что определенный процент от суммы чека будет направлен на помощь зоопаркам. Получится повысить лояльность – да.  Но если забыть опубликовать отчет о сборе и получателе средств, игнорировать прямые вопросы, будет достигнут обратный эффект. Плюс кроме репутационных убытков, можно получить реальные юридические проблемы.

Хороший пример соблюдения этики интернет маркетинга показывает Сбер. Поскольку регулярно публикует финансовую отчетность (по благотворительным проектам тоже), делится с клиентами информацией о планах развития, рассказывает о стадиях разработки новых сервисов. Не злоупотребляет агрессивной рекламой и уж тем более не прибегает к манипулятивным техникам, фокусируется на разработке действительно полезных, удобных цифровых продуктов. 

Законодательство 

Понятие этичности закон не регламентирует (весь контент в сети классифицируется по признаку приемлемый-неприемлемый), но вступившие два года назад поправки в 13.03.2006 N 38-ФЗ о маркировке рекламного контента сделают рынок более прозрачным. По правилам маркироваться должен реклама:

  • таргетированная;
  • контекстная;
  • в медийных изданиях;
  • SEO-статьи со ссылками на рекламодателя;
  • публикации в СМИ;
  • посты у блогеров. 

Маркировать не нужно социальные ролики, статьи, призыв подписаться на аккаунт или канал. Объявления на классифайдах, саморекламу на личном ресурсе, странице в соцсетях. 

Основная задача маркировки – отделить обычную информацию от рекламной при помощи идентификационного кода, полученного через ОРД. Код вместе с данными о рекламодателе размещают на ссылке, под текстом или над изображением. Контролирует выполнение правил Роскомнадзор.

Но поскольку точных критериев, как отделить, скажем рекомендательный пост блогера, купившего товар за свои деньги и рассказывающем о его преимущества от нативной интеграции, нет, решение споров будет рассматривать ФАС.

Что важно знать

Главное – не привлечение внимания для быстрых продаж, а последовательно реализуемый комплекс мер. В который входит разработка ДНК бренда — список ключевых отличительных признаков, делающих его непохожим на других. Формирование репутации, положительного имиджа, работа с аудиторией. 

Приведем пример. Допустим, при позиционировании товара делается ставка на экологичность. Упоминая, что на производстве принимаются меры для минимизации вреда для окружающей среды. Добавьте в стратегию продвижения размещение постов или текстов на корпоративном сайте в сети о том, какие именно меры принимаются, приводите цифры и делитесь в соцсетях фото с производства. В таком контенте нет упоминания о продукте, но он сделает для увеличения продаж больше, чем прямая реклама.

Также стоит помнить о том, что в диджитал есть темы, вызывающие труднопредсказуемую реакцию ЦА и которые не стоит использовать для продвижения:

  • политика – сложно интегрируемая и вызывающая споры;
  • трагедии – порицается, не воспринимается иначе, как цинизм и попытка нажиться на чужом горе;
  • религия – упоминание в рекламном контексте почти всегда неуместно;
  • дискриминация или сравнение по гендеру – вызывает неоднозначные реакции;
  • сексуальный подтекст (если речь не о товарах для взрослых);
  • игра с нецензурной лексикой с заменой букв – вроде «окурительного чикен фри».

Такие темы и в обычной жизни — постоянная тема для споров. Что говорить о попытках использовать их для продвижения. Вспомните недавние скандалы с известными брендами одежды, которые попытались поиграть с табуированными темами — одни удалили все промо-материалы, вторым пришлось убрать из магазинов и утилизировать всю партию одежды. Объем финансовых убытков и потерь репутационных оценить сложно.  

Еще один пример — двусмысленный слоган Reebok, собравший и гендерное неравенство и сексуальный подтекст, и затронувший чувства пользователей звучал «Измени своей девушке, но не своей тренировке». Спорт и кроссовки ЦА любит, но призывы к изменам женская аудитория не оценила. Внимание было привлечено, а вот реклама получилась плохой. 

Справедливости ради, не всегда компания специально идет на провокацию. Часто причина неуместного креатива — незнание целевой аудитории. Как в случае с Reebok, которые провели анализ и решили, что молодые (в основной массе) покупатели оценят игру слов. Но вот принять во внимание взгляды на отношения в паре забыли.  

Кстати, в таких случаях хорошие маркетологи не дожидаются волны хейта и не ждут широкого общественного резонанса, а начинают работать с аудиторией. Доносят свою точку зрения (даже если выглядит она как оправдание) через инфлюенсеров, приносят извинения на официальном сайте. И это правильно, поскольку признание ошибки – это дополнительный плюс, нивелирующий досадную ошибку.

Профессия интернет-маркетолога становится все популярнее. Но в условиях, когда формируются новые ценности, вопросы этичности, уместности встают как никогда остро. Поэтому, чтобы выстраивать грамотную стратегию в условиях доверия, прозрачности, нужно постоянно обучаться. Самый удобный формат – онлайн курсы.

В нашей академии, например, можно получить перспективную профессию, обучаясь по программам, разработанным действующими экспертами в области маркетинга, экономики финансов. Программа с упором на практику дает базовые навыки для старта и построения карьеры.