Сейчас каждый человек тратит примерно 5 часов ежедневно на просмотр товаров на маркетплейсах, на сообщения в мессенджерах. На мобильные игры приходится еще больше времени. 

Любой цифровой продукт – это часть стратегии, своеобразный способ коммуникации, который может увеличить прибыль. Но как понять, что сервис или сайт хорош, удобен, популярен. Нужно ли его оптимизировать, добавлять новые опции? Можно запускать опросы, но эффекта от такого взаимодействия будет немного — кто-то ответит на вопросы, кто-то проигнорирует. То есть валидных данных таким образом не получить. 

Значит, нужны какие-то измеримые значения и правила, которые можно рассчитывать и правильно интерпретировать. И это — KPI. Расскажем, какие метрики важно отслеживать после запуска и какие инструменты использовать, почему это необходимо для бизнеса, и как аналитика помогает улучшить софт, повысить продажи и укрепить позиции компании на рынке. 

Основные показатели эффективности (KPI)

Сначала стоит расшифровать аббревиатуру KPI. Расшифровка на английском звучит, как Key Performance Indicators. Если просто — набор аналитических измеримых параметров для определения эффективности, который применим и к работе сотрудников, и к проекту, и к отдельным бизнес-процессам. 

В контексте веб-приложения – это показатель его успешности, прибыльности, востребованности у пользователей. Поскольку приложение, аккаунт в социальных сетях, мессенджерах — часть маркетинговой стратегии, которая должна работать на укрепление позиций бренда, необходимо оценивать коэффициент:

  1. Удержания (retention rate) – показывает реальную картину, насколько эффективно компания удерживает постоянных клиентов. Чем выше цифра, тем лучше, поскольку продать услугу, товар лояльной аудитории намного проще, чем новой. Низкие показатели – это сигнал, что у сервиса есть проблемы с юзабилити, дизайном или подачей контента. Для примера — нормальный показатель в ритейле — от 60 %, СМИ – от 80 %. 
  2. Возврата (Churn Rate) — отражает, сколько покупателей, зарегистрированных на платформе, перестают ею пользоваться. Большой Churn Rate часто связан с негативным пользовательским опытом (долгая загрузка, сложная навигация) или высокой конкуренцией.
  3. Цена привлечения (CAC) — показывает, во сколько обходится бизнесу каждый новый пользователь из расчета расходов на рекламу (по всем каналам), запуск маркетинговых кампаний. 
  4. Пожизненная ценность (LTV) — это доход, которую приносит пользователь за все время, которое он пользуется приложением. Метрика нужна для долгосрочного прогнозирования. Для объективности коэффициент LTV рассматривают с привязкой к CAC.
  5. Доход на клиента (ARPU) — средняя сумма из расчета на одного посетителя за заданный период, включающая оплату подписок, покупок внутри приложения. 

Кроме этого нужно отслеживать общий доход (прямой, который приносят посетители и косвенный, от рекламных интеграций). Чтобы понимать, насколько успешен софт, рассчитать его вклад в развитие бренда.  А также параметры скорости загрузки, частоты сбоев – эти факторы влияют на пользовательский опыт, создавая позитивное, негативное впечатление от использования. 

Для определения успешности маркетинговой стратегии в социальных сетях и мессенджерах есть свои дополнительные коэффициенты. Например, вовлеченности и среднем времени на каждую сессию (DAU/MAU), качества, количества взаимодействий аудитории с брендом (сообщения, комментарии, лайки).

В сегменте электронной коммерции ключевыми маркерами будут:

  • конверсии завершенных сделок (оплаты заказа после просмотра, добавления товара в корзину);
  • средний чек в сочетании с изучением поведенческих особенностей ЦА позволяет определить, какие приемы воздействия, стимуляции можно использовать, чтобы увеличить сумму;
  • удержание – подсчет количества потребителей, возвращающихся снова, для оценки качества, удобства цифрового веб-сервиса. 

Постоянная аналитика, отслеживание изменений помогает быстро реагировать на снижение конверсии, прогнозировать колебания спроса. 

Еще стоит упомянуть о специфичном софте — онлайн-играх. Здесь нужно контролировать вовлеченность, объем, сумму внутренних сделок (оплата предметов, усилений, персонажей) и параметры прохождения уровней. Последний пункт необходим для понимания сбалансированности игры по сложности, увлекательности. 

Методики и инструменты отслеживания

Стандартная методология эффективного отслеживания key performance indicators состоит из набора последовательных действий:

  • отбор инструментов, наиболее подходящих под конкретные задачи – готовых программных решений, аналитических платформ;
  • интеграция ПО — самостоятельная или при помощи разработчика;
  • настройка — отбор индикаторов, событий, например, количество новых установок, оплата заказов;
  • тестирование – на предмет корректировки настроек.

Последний пункт лучше не пропускать, поскольку если при работе с реальными данными ПО даст сбой, есть риск пропустить тревожные сигналы, упустить момент, когда key performance indicators можно стабилизировать минимальными вложениями.

Как и любая аналитика, оценка key performance indicators требует регулярности, подготовки отчетности и анализа изменений. Особенно после запуска дополнительных опций, оптимизации — для понимания, насколько пользователям интересны обновления.

На основании результатов можно корректировать и маркетинговую стратегию. После определения причины низких значений KPI, разработки мер по повышению той же вовлеченности или конверсии.  С установкой достижимых, измеримых целей и сроков. 

Что до инструментов, то можно использовать решения крупных разработчиков, браузеров, например:

  • Firebase от Google с интегрированным ИИ – платформа, объединяющая разработчиков мобильных сервисов, маркетологов со встроенной аналитикой, в том числе конкурентных предложений на рынке;
  • Google Analytics – предлагает широкие возможности настроек для оценки веб-приложений, подготовки отчетов и визуализации полученных данных;
  • Keyapp.top – сервис и для разработчиков, и для маркетологов, помогающий оптимизировать софт, контролировать, сравнивать параметры, повышать рейтинги продукта среди конкурентов;
  • Mixpanel – интерпретирует поведенческие факторы, позволяет настраивать воронки, запускать А/В тесты и объединяет данные в общую базу для вывода более точных результатов.

Последний вариант хорош еще и тем, что не требует знаний языков программирования, имеет интуитивно понятный интерфейс и удобную навигацию по разделам. 

Как интерпретировать данные и применять их на практике

Функции интерпретации, преобразования числовых значений в графики, диаграммы обычно встроены в саму аналитическую платформу. То есть маркетологи получают данные в форме отчетов, графиков. Поэтому главное, что нужно знать – взаимосвязь, влияние значений друг на друга, рассматривать их в связке. Выбирать оптимальные для бизнеса оценочные критерии, например:

  • вовлеченность – для социальных сетей, чтобы улучшить контент и понимать, как лучше продвигать товар, услугу;
  • конверсия и средний чек – для интернет магазинов, маркетплейсов для разработки предложений, интересных покупателям и для повышения продаж;
  • завершение уровней – для мобильных игр, для оптимизации, улучшения опыта.

А для этого нужны базовые знания о специфике сетевого маркетинга, методологии продвижения цифрового продукта, понимание предпочтений, ожиданий целевой аудитории.

Что важно знать

В диджитал продвижением занимаются онлайн-маркетологи, главная задача которых — привлечь как можно больше клиентов, увеличить доходы компании, но при этом потратить на реализацию проекта как можно меньше. 

Если серьезно, то в его обязанности входит:

  • мониторинг рынка, конкурентов – отслеживание изменений, трендов, прогнозирование спроса (особенно важно, когда решается вопрос о запуске нового проекта);
  • изучение конкурентов – чтобы понимать, как лучше выстраивать взаимодействие с ЦА (возможно позаимствовать некоторые приемы);
  • изучение целевой аудитории – по признакам пола, возраста, поведенческих факторов для оптимизации продукта;
  • управление бюджетом – определять эффективные каналы привлечения трафика;
  • анализ – выявление главных маркеров, влияющих на прибыль.

В такой профессии важны базовые навыки программирования, умение вести переговоры, способность организовать работу команды. Из личных качеств — многозадачность (здесь, действительно, придется отслеживать много информации и работать по нескольким направлениям одновременно) и аналитический склад ума.

Если говорить об уровне зарплат, то минимум, который может получать онлайн-маркетолог — это 60000 рублей на начальной позиции. Поскольку спрос на диджитал-специалистов растет, а кадров катастрофически не хватает, сумма заработной платы будет только увеличиваться.

Где можно обучиться

ВУЗы пока не предлагают таких образовательных программ. Маркетинг, как дисциплина входит в обучение по специальностям рекламы, связей с общественностью. Минус в том, что вузовские программы дают фундаментальную теорию, безусловно, полезную, но плохо адаптированную для онлайн-проектов. 

Второй вариант – составить для себя план обучения, последовательно изучая отдельно языки программирования, СЕО, принципы СММ-продвижения, основы анализа и методик оценки эффективности. Это долго, плюс невозможно проверить достоверность информации в сети — есть риск обучаться на устаревших данных.

Третий вариант — онлайн курсы. Плюс в том, что здесь обычно делают упор на практике. Дают знания, которые пригодятся в работе. Объема навыков обычно хватает для старта карьеры на начальных позициях.  Наша академия предлагает программы по направлениям:

  • СММ-специалист;
  • онлайн-маркетолог.

Курсы разработаны действующими экспертами, включают практические задания и решение задач на реальных данных (статистике компаний-партнеров). По сути, каждый студент, уже во время обучения работает над проектом, что повышает усвоение полученных знаний.

После успешного прохождения итоговых испытаний, выпускники получают дипломы международного и гособразца, консультации по составлению резюме и помощь в трудоустройстве.

Итоги

Для полной картины соотношения инвестиции-полученная прибыль нужен регулярный анализ. Такой подход сокращает риски, позволяет выстраивать прогнозы, сокращать бюджеты на неэффективные способы продвижения, рекламные кампании. Улучшать пользовательский опыт, удерживать постоянных клиентов и привлекать новых, без значительных инвестиций. А также увеличивать прибыль компании.