Каждый предприниматель знает, насколько важно продвигать товары и услуги через интернет. Однако недостаточно регулярно публиковать посты и отвечать на комментарии, чтобы привлекать новых подписчиков и стимулировать их переходить на сайт. Чтобы бизнес был успешен, необходимо использовать эффективные стратегии контент-маркетинга.

Контент-маркетинг – это план, который разрабатывают маркетологи для привлечения целевой аудитории с помощью видео, фото, тематических публикаций, взаимодействия с пользователями. По сути, это все то, что без навязчивой рекламы привлекает новых и удерживает постоянных клиентов. В статье мы рассмотрим этапы разработки системного подхода, который поможет маркетологам разработать успешный план для продвижения бренда в социальных сетях.

Анализ целевой аудитории и конкурентов

Начинать работу необходимо с анализа ЦА. Определите, кто те люди, которых могут заинтересовать продукты бренда. К примеру, если компания продает электросамокаты, ошибочно ориентироваться только на подростков и молодежь. Необходимо проанализировать разные группы, кто пользуется этим видом транспорта, например, офисные работники или курьеры. Также родители могут выбирать электрические самокаты, чтобы купить их детям. В этом случае необходимо разделить ЦА на сегменты по группам и определить, какой контент подойдет для каждой из них. Для родителей – это безопасность, для взрослых пользователей – комфорт передвижения, для молодежи – скорость и мобильность.

Этапы анализа ЦА для контент-маркетинга:

Сбор данных о потенциальных клиентах.
Создание портрета типичного потребителя.
Анализ потребностей и болей аудитории.
Изучение конкурентов.
Выявление трендов в нише.
Определение каналов коммуникации.
Выявление языковых и культурных предпочтений.
Разработка контент-плана.
Тестирование стратегии.
Отслеживание показателей вовлеченности.

Один из наиболее значимых этапов определения ЦА – это анализ конкурентов, которые могут предоставить ценную информацию о предпочтениях клиентов из вашей ниши. Изучите форматы общения конкурентов с пользователями, определите, какие соцсети и конкретные посты вызывают больше откликов.

Начинайте с изучения сайтов конкурентов и тематических групп в соцсетях. Посмотрите, как часто публикуются материалы, сколько на них просмотров, лайков, репостов, какие посты привлекают больше внимания. Важно изучить комментарии к постам и отзывы на сайтах конкурентов, чтобы узнать, что волнует клиентов, какие у них ожидания. Это поможет проанализировать, что упускают в маркетинге конкуренты и занять свободную нишу.

Формирование уникального контент-плана

Чтобы контент достиг целей, необходимо разработать четкий план. Это непрофессиональные блогеры могут публиковать посты периодически, постить фото, которые им нравятся. А для бизнес-продвижения важно следовать стратегическому плану. Это не просто список действий с датами публикаций, а подробное руководство по заполнению страниц на различных каналах.

Этапы формирования контент-плана:

Выделение целевой аудитории по возрасту, интересам, демографии, болевым точкам.
Постановка целей, которых нужно добиться с помощью контента.
Создание списка тем на основе портрета персоны.
Выбор формата публикаций (видео, посты, фото, опросы, конкурсы).
График публикаций (дата и время).

Особое внимание необходимо уделить созданию привлекательного контента, которым подписчики захотят поделиться на своих страницах. «Сарафанное радио» хорошо работает и в соцсетях. Это один из наиболее эффективных способов интернет-маркетинга, когда пользователи рекомендуют бренд своим знакомым.

Важно разговаривать с аудиторией на ее языке. Если большинство потенциальных клиентов подростки, можно использовать молодежный сленг, обращаться на ты, добавлять мэмы, интерактивные элементы. Для общения с бизнес-аудиторией следует делать акцент на экспертности и конкретной выгоде.

Не следует копировать материалы конкурентов, получивших много откликов. Неуникальные статьи не ранжируются, и контент останется незамеченным вашей ЦА. Желательно находить новые ракурсы в освещении тем. Например, вместо статьи «Как выбрать электросамокат», можно сделать нарезку из коротких видео с тест-драйвом популярных моделей или создать анимированный ролик.

Отличный способ выделиться среди конкурентов – это проявить креативность в оформлении постов. Выделить пост в ленте помогут нестандартные фильтры, анимация или гифки. Привлекают внимание и побуждают к обсуждению провокационные фразы. Однако здесь важно действовать осторожно, чтобы не настроить аудиторию отрицательно. Повышают вовлеченность интерактивные игры, конкурсы с призами, челленджи, опросы с голосованиями.

Каналы распространения

Важно не только создать полезный привлекающий внимание ЦА контент, но и знать, где его размещать. Недостаточно публиковать посты в вКонтакте или вести блог на сайте компании, чтобы охватить целевую аудиторию. Правильная контент-стратегия охватывает все каналы, которыми могут пользоваться потенциальные клиенты. Если разработаете стратегию многоканального маркетинга, бизнес сможет выйти на новые рынки, увеличить продажи, улучшить качество обслуживания клиентов. Давайте рассмотрим несколько популярных каналов для распространения контента.

Собственный сайт и блог

Наиболее простая форма, требующая меньше усилий и затрат, – это ведение блога на сайте компании. Например, если бизнес связан со строительством и ремонтом, статьи в блоге на тему: «Как уложить ламинат», «Сколько стоит построить баню» и прочие подобного формата будут привлекать целевую аудиторию и повысят популярность сайта.

Социальные сети

Самый популярный способ привлечения ЦА – это ведение профессиональных страниц в соцсетях. SMM-кампании помогают сформировать базу лояльных клиентов и расширить охват рынка. У каждой платформы соцсетей свой формат подачи информации. Важно учитывать это при создании контента. В отличие от традиционных рекламных инструментов, публикации в соцсетях должны не только транслировать информацию, а создавать диалог, вовлекать пользователей и побуждать их делиться контентом на своих страницах.

Видеоплатформы

Одним из основных инструментов сторителлинга в последнее время стал видеоконтент. Большинство пользователей предпочитает получать информацию из видеороликов вместо того, чтобы читать статьи. Публикация роликов на видеоплатформах с призывом перейти на сайт по ссылке привлечет больше аудитории. Это отличная возможность расширить охват и найти заинтересованных клиентов.

Email-рассылки

Рассылку информационных бюллетеней по электронной почте многие интернет-маркетологи считают устаревшим способом привлечения ЦА. Однако рассылки все еще работают. Через электронные письма можно делиться новостями компании, рассказывать об акциях, специальных предложениях, выпуске новых продуктов. Чтобы повысить лояльность клиентов и побудить их не отправлять непрочитанные письма в корзину, можно рассылать личные промокоды на скидки, высылать полезные материалы.

Гостевые статьи на популярных платформах

Несмотря на то, что среди маркетологов бытует мнение, будто гостевые блоги малоэффективны, на самом деле это действенный способ привлечь клиентов. Чтобы получить пользу от гостевых публикаций, нужно выбирать популярные сайты, которые относятся к вашей нише. Это могут быть отраслевые блоги, СМИ, специализированные форумы, образовательные платформы. Площадка должна соответствовать теме бизнеса и иметь много читателей. Гостевую статью не следует делать рекламной. Это должна быть полезная для читателя публикация со ссылкой на ваш сайт.

Пресс-релизы

Это официальный информационный документ, который рассылается журналистам, блогерам и новостным порталам. Он помогает быстро донести новости до широкой аудитории и получить публикации в авторитетных изданиях. Пресс-релизы отлично подходят для запуска новых продуктов или услуг, поддержки важных проектов, ребрендинга. Но этот канал продвижения не используется, чтобы продвигать обычные маркетинговые публикации.

Подкасты

Хотя подкасты существуют уже десятки лет, популярность для продвижения они получили только в последние годы. Этот формат хорошо работает, когда требуется получить экспертное мнение о продукте или услугах. Например, бренд, который выпускает экологичные товары, может запустить подкаст о разумном потреблении. В выпусках будут обсуждаться проблемы перепотребления и загрязнения окружающей среды, способы сокращения отходов, осознанный шопинг, новинки рынка экологичных товаров. В подкастах ненавязчиво нужно упоминать продукцию бренда, делиться инсайтами, приглашать к обсуждению экспертов.

Спонсируемый контент

Это вид рекламных материалов, которые публикуют или озвучивают инфлюенсеры. Чтобы этот канал продвижения работал эффективно, необходимо найти авторитетных экспертов в своей нише с большой аудиторией. Например, фирма по продаже бытовой кухонной техники предоставляет продукцию на обзор кулинарным блогерам с большим количеством активных зрителей.

Электронные книги

Для продажи цифровых продуктов и оказания интернет-услуг хорошим каналом продвижения контента может стать создание электронной книги, куда можно включить посты, статьи, исследования, опубликованные ранее. Такая книга может стать лид-магнитом для сбора адресов электронной почты, если, предложить ее новым подписчикам бесплатно за регистрацию.

Способы продвижения контента по офлайн-каналам

Поскольку цифровые инструменты распространения контента работают эффективно, маркетологи нередко забывают о существовании офлайн-каналов, которые тоже оказываются действенными, особенно для определенной аудитории. Например, старшее поколение все еще предпочитает печатные издания, телевидение, радио. Для В2В важными инструментами остаются презентации, конференции, выставки, семинары, воркшопы, на которых можно представить свою продукцию, продемонстрировать экспертность, найти бизнес-партнеров.

Метрики и оценка эффективности

Понять, насколько успешно реализуются контент-стратегии, помогут инструменты для анализа эффективности. Процессы измерения постоянно совершенствуются. И то, что работало в прошлом, может оказаться менее эффективно сегодня.

Для улучшения контент-маркетинга наиболее важно измерять 6 показателей:

вовлеченность;
социальные сети;
трафик;
конверсия;
SEO;
рентабельность инвестиций.

Показатели вовлеченности дают представление, насколько контент находит отклик у аудитории. Это просмотры и время, проведенное на странице, лайки, комментарии, репосты, участие в опросах, клики на ссылки. Анализ взаимодействий с подписчиками показывает, что нужно изменить в контенте, чтобы повысить их вовлеченность. В социальных сетях вовлеченность измеряется через встроенные метрики и аналитические инструменты. Для оценки вовлеченности в блогах применяют Google Analytics.

Показатели соцсетей важны не только для определения вовлеченности. Они также показывают, сколько добавляется и сколько отписывается подписчиков, количество уникальных пользователей, кто смотрит контент. Отслеживание показывает качество и релевантность контента, которая отвечает запросам аудитории. Для анализа показателей соцсетей используют: Hootsuite, Sprout Social, Buffer, Iconosquare и встроенные метрики.

Показатели трафика помогают оценить эффективность контент-маркетинга по привлечению посетителей на сайт. С помощью анализа можно понять, какие каналы больше привлекают пользователей, чтобы направить на них все силы. Например, если окажется, что больше переходов по ссылке на сайт происходит через Telegram-канал, значит следует запланировать больше публикаций в этом сегменте. На сайтах показатели трафика анализируют с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики.

Для понимания, насколько эффективно контент побуждает пользователей к действиям, оценивают конверсию. Это может быть количество новых подписчиков, загрузок за определенное время, оформление платных подписок, покупок, если речь идет об интернет-магазине. Конверсию отслеживают с помощью Google Analytics и HubSpot.

SEO-показатели оценивают эффективность контента для поисковых систем. Они показывают правильность использования ключевых слов, продвижение в рейтинге по поиску, работу обратных ссылок, органический трафик, когда посетители находят сайт без применения платной рекламы. Популярные инструменты для оценки SEO-показателей: SEOquake, Linkody, Clearscope, Sitechecker. Также информацию, как пользователи взаимодействуют с сайтом, предоставляет Google Analytics.

Оценка окупаемости расходов на контент-маркетинг показывает, насколько были выгодными инвестиции. Любой вид маркетинга должен окупаться, иначе в нем не будет никакого смысла. Высокий ROI показывает, что стратегии эффективны и приносят отдачу. И наоборот, низкая рентабельность сигнализирует о необходимости переоценки стратегии и маркетинговой тактики. Для расчета ROI используют показатели и специальные формулы.

Итоги

Контент-маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов для повышения лояльности к бренду, поиска клиентов и вовлеченности аудитории. Но чтобы инструмент работал, маркетологу необходимо разработать контент-план, определить аудиторию, использовать разные каналы продвижения и постоянно анализировать эффективность работы. Для этого интернет-маркетолог должен владеть актуальной информацией по диджитал-продвижению и постоянно обновлять знания на онлайн-курсах по цифровому маркетингу.

Стратегии контент-маркетинга