С развитием технологий к списку маркетинговых стратегий добавилось воздействие на ЦА через мобильные приложения. Простые игры с понятными условиями, обещание призов дают больший эффект, чем реклама продукта. 

Подход с интеграцией игровых элементов в неигровой контекст называется геймификацией или Playable Ads. А работает он за счет игры на психологических факторах — стремлении к лидерству, состязательности, веры в удачу (миллионы участвуют в розыгрышах, осознавая, что победителем станет только один).  Расскажем, что такое геймификация в маркетинге, об особенностях реализации, преимуществах, недостатках подхода. 

Основные принципы геймификации

Чтобы маркетинговая стратегия по привлечению внимания сработала, нужно чтобы при разработке учитывались основные принципы:

  • понятные, четкие правила, отсутствие наказаний – сложные ограничения или непонятные условия превращают развлечение в рутину, которой хватает в обычной жизни;
  • добровольность – не нужно давить, заставлять, пользователи должны сами заинтересоваться и принять решение вступить в игру;
  • прогресс или система ранжирования, например, внутриигровые рейтинги, повышение статуса, доступность новых уровней для тех, кто быстрее справился с заданиями;
  • вознаграждение – стимуляция проходить уровень за уровнем, предлагая взамен награду.   

Вознаграждение, к слову, может быть и нематериальным. Вместо бонусов, скидок (которые обходятся компании дорого) можно ввести систему повышения статуса.  Так делает Т-Банк, меняя статус, аватар клиентов, в зависимости от суммы, категории расходов. 

Примеры применения геймификации

По данным статистики Playable Ads (игровая реклама) повышает посещаемость сайта, повышает узнаваемость бренда, коэффициент конверсии и увеличивает прибыль. Поэтому используется практически во всех сегментах рынка, связанных с продажами – от финансового, до сферы спортивных, образовательных услуг. 

Вот несколько примеров внедрения геймификация:

  1. Лентомания от Ленты и ТГ – в которой нужно помочь коту Уху собрать яйца, подарки, которые конвертируются в монеты. Монетки можно обменять на скидки, бонусы, покупку выделенной категории товаров за 1 рубль. Самым активным покупателям открывается доступ к розыгрышу поездки в Абрау-Дюрсо, сертификатов на билеты в кино, электронные купоны на 1000 рублей, которыми можно оплатить продукты в магазинах.
  2. Золотое Яблоко запускало квест с узнаваемым персонажем бренда — эльфом. Посетителям сайта предлагалось каждый день выполнять несложные задания, проходить мини-игры. Приз — внутренняя валюта, которую можно было потратить на новую одежду для эльфа, скидочные промокоды на косметику, товары для дома.
  3. Пятерочка проводит акцию “Приятные знаки внимания” в своем приложении, предлагая проходить уровни, заполнять ленту наград. Кроме главного приза в 100000 рублей участников ждут сертификаты на покупки в МВидео, Hoff и подарочные карты Пятерочки. 
  4.  Магнит запустил акцию для любителей Genshin Impact. За чеки от 600 рублей в физических магазинах выдают фигурку, брелок с персонажами игры. За прохождение уровней в онлайн-приложении – промокоды в Genshin Impact, подписки сервисов-партнеров и скидочные купоны.
  5. У сети зоомагазинов Четыре лапы получилась целая информационно-маркетинговая кампания. Игроки проходили уровни, задача которых – защитить кота от опасностей, подстерегающих домашних животных на улице. За победу на каждом этапе начислялись бонусы. Если не удавалось увернуться от угрозы на экран выводились полезные рекомендации, как и чем лечить питомцев (конечно из линейки товаров магазина). 
  6. В 2023 году фабрика мебели Лазурит и известный креативами Авиасейлс проводили интеркатив, в котором просили дать название моделям шкафов, диванов по топографическим наименованиям небольших городов, поселков России. Получилось познавательно и забавно, поскольку в вариантах ответов попадались, например Черная Кома, Сибирский Гигант (населенные пункты Алтая) и даже Ырашпулых (чувашская деревня, в которой живут чуть больше 100 человек)

Интересные акции постоянно проводят онлайн-кинотеатры (в 2023 Кинопоиск предлагал угадать, какой фильм возьмет Оскар), ритейл в коллаборации с брендами, онлайн-сервисы. 

Плюсы и минусы внедрения

Главные преимущества Playable Ads — стимулирование продаж, повышение вовлеченности, узнаваемости, числа упоминаний бренда. Лента, например, за счет запуска акции с розыгрышем промокодов на онлайн заказы с доставкой смогла повысить прибыль в первых числах января. Причина успеха – применение правильного стимула и реализации. Онлайн-доставка в первых числах января, да еще со скидкой на товары в корзине – что еще нужно в первых числах января, когда меньше всего хочется бродить по магазинами.

Еще из плюсов:

  • рост суммы среднего чека – пользователи могут купить дополнительный товар, чтобы принять участие в розыгрыше крупного приза;
  • увеличение конверсии – азарт сокращает время на принятие решения о покупке;
  • снижение оттока клиентов – за счет вовлеченности ЦА остается с брендом, даже если и откладывает покупки;
  • управление спросом – стимуляция на покупки конкретной товарной позиции, услуги;
  • упрощение аналитики – отслеживая поведение посетителей сервиса можно корректировать стратегию продвижения.

Главный недостаток – сложность реализации, большие бюджеты на запуск, как на разработку концепта, условий, так и самого приложения. Только реализация (дизайн, проработка цифровых персонажей, механика, тестирование софта) стоит от 100 000 рублей в месяц. Внедрение проектов дополненной реальности стоит вдвое больше. 

В дополнительные расходы нужно включать рекламу акции, техподдержку с исправлениями багов и увеличением производительности. Простой пример: кривое приложение, выкидывающее пользователя после каждого уровня не вызовет ничего, кроме раздражения, негатива. Даже обещания крупных денежных призов не заставят покупателя тратить время на явно недоработанный софт.

Интеграция

Перед запуском нужна долгая работа по:

  • поиску идеи – если покупателям будет неинтересно, никакого эффекта, кроме впустую потраченного бюджета, не будет;
  • изучению ЦА – для выбора формата, оптимизации приложения;
  • отбору инструментов мотивации – для соответствия ожиданиям покупателей (для взрослой аудитории, например, часто важнее материальные награды, чем лидерство);
  • построению финмодели – щедрые бонусы, скидки могут не только снизить маржинальность, но и привести к убыткам. 

После нужно найти эффективные рекламные каналы — аудитория ведь должна узнать, что бренд запустил игровое приложение. Использовать только сайт — не очень хорошая идея. Поскольку одна из главных задач — привлечение новых клиентов. И именно этой категории ЦА нужно донести информацию о преимуществах участия. Поэтому, лучше использовать социальные сети, медиа, таргет.

Рекомендации по разработке собственной системы

В разработке можно использовать правило шести D, сформулированное Кевином Авербахом, автором книги «Вовлекай и властвуй», которая стала практическим пособием по Playable Ads:

  • Define – определите цели, зачем компании нужна интеграция, какие преимущества для бизнеса, клиентов она даст;
  • Describe – продумайте описание игроков, с учетом особенностей ЦА;
  • Delineate – разработайте сценарий желаемого поведения игроков, например, смогут ли они взаимодействовать друг с другом или нет;
  • Devise – разбейте квест на игровые циклы так, чтобы пользователь легко вошел в игру и оставался в ней как можно дольше, а азарт, интерес помогут сохранить чередование простых, сложных заданий; 
  • Don’t forget – не стоит забывать, что вовлеченность возможна только при условии, что игра приносит удовольствие; 
  • Deploy – отберите инструменты, механики. 

Стоит учитывать и направление бизнеса. Игровое продвижение в юридической компании, ассоциирующейся с надежностью, серьезностью выглядит странно. Кроме этого клиенты, обращающиеся за услугами юристов часто меньше всего настроены на развлечения. 

При учете всех шести критериев получится продумать действительно эффективную стратегию, оптимизировать бюджет, сократить расходы на доработки, изменения. 

Вообще, онлайн взаимодействие с клиентами становится главным инструментов продвижения для любого направления бизнеса. Поэтому спрос работодателей на онлайн-маркетологов, аналитиков, программистов которые смогут организовать запуск, просчитать риски, оптимизировать стратегию продвижения будет только расти. 

Если в планах получить востребованную, хорошо оплачиваемую профессию, с перспективами карьерного роста — самое время пройти обучение. В нашей академии можно получить образование по направлениям:

  • SMM;
  • разработки;
  • обработки, анализа данных.

В каждом курсе — упор на практику, получение навыков, которые пригодятся в работе. Каждый выпускник получает российский диплом установленного образца и международный диплом (совместно с Ассоциацией HISTES). А также помощь в трудоустройстве, построении карьеры. 

Итоги

Playable Ads – это хороший инструмент в маркетинге, который при продуманной стратегии, качественной реализации, превосходит по эффективности остальные рекламные форматы. Поскольку дает клиенту ощущение причастности к бренду, а не просто отводит ему роль зрителя.