Современный бизнес в условиях гиперконкуренции не может продвигаться вслепую. Рекламные кампании требуют значительных инвестиций. И если вкладывать деньги сразу во все каналы продвижения, конверсия окажется низкой, а затраты не окупятся. Маркетологам приходится перерабатывать огромные объемы данных и составлять отчеты, чтобы отслеживать эффективность стратегий. 

Задача сквозной аналитики – дать четкое представление о том, как клиент добрался до продукта: перешел по ссылке, нашел сайт в поисковой системе, увидел баннер в соцсетях или популярный блогер сделал «распаковку». Важно проследить поведение клиента на сайте, на какие он переходил страницы, какие просматривал товары, что положил в корзину, сделал покупку или отложил принятие решения. Тут-то и приходят на помощь маркетинговые инструменты, которые подобно компасу указывают, каким путем прошел клиент от первого знакомства с брендом до покупки.

Что это такое

Инструменты сквозной аналитики собирают массивы данных из всех источников рекламных кампаний бренда и превращают информацию в понятную историю, которая помогает маркетологам перераспределять средства на рекламу. Традиционные аналитические софты работают изолированно и предоставляют отчеты только по отдельным каналам, в то время как инструменты Е2Е объединяют разрозненные источники в единую экоситсему. Они хорошо интегрируются с соцсетями, электронной почтой, CRM, предоставляют подробные отчеты, которые особенно ценны для крупных компаний и сложных проектов.

Еще одна важная функция – автоматизация сложных расчетов. Атрибуция давно перестала быть правилом «первого или последнего клика». Теперь необходимо учитывать вклад каждого касания, взвешивать их по степени влияния на итоговое решение. Без специализированных алгоритмов такие вычисления заняли бы недели ручной работы. А автоматические аналитические системы проводят расчеты в реальном времени и мгновенно адаптируются к изменениям поведения аудитории.

В целом, аналитические инструменты выполняют не просто техническую функцию сбора данных, а становятся фундаментом для стратегического планирования бизнеса. Они помогают маркетологам увидеть текущую картину, прогнозируют тренды, снижают общие расходы на рекламу и повышают рентабельность вложений.

Обзор основных

Существует множество цифровых сервисов для учета, обработки и визуализации данных. Но не все из них работают по принципу End-to-End, то есть охватывают цикл аналитики от первого контакта пользователя с рекламой до покупки. 

Давайте рассмотрим электронных помощников, благодаря которым можно увидеть полную картину эффективности маркетинговых стратегий:

  • Roistat – мощная система сквозной аналитики, которая интегрируется с CRM, рекламными платформами, коллтрекингом. Отслеживает окупаемость каналов, анализирует поведение пользователей и строит детализированные отчеты.
  • Kissmetrics – фокусируется на поведенческой аналитике, помогает понять, какие действия пользователей приводят к конверсиям. Особенно полезен для SaaS-бизнеса.
  • OWOX BI – работает на основе Google BigQuery. Собирает и обрабатывает данные из разных источников, визуализирует в удобных форматах. Отличается высокой степенью кастомизации и способностью обрабатывать большие объемы информации.
  • Comagic – комплексная платформа для сквозной аналитики, коллтрекинга и клиентского анализа. Предназначена для оценки эффективности рекламных кампаний и качества работы операторов колл-центров.
  • Renta – сервис ориентирован на ритейл и e-commerce. Собирает данные о поведении клиентов в онлайн и офлайн-пространстве, оценивает влияние различных видов активности на продажи.
  • HubSpot – платформа с интегрированным искусственным интеллектом для решения комплексных маркетинговых задач. В Е2Е отслеживает путь клиента от первого контакта через email, соцсети или сайт до сделки в CRM. 

Помимо специализированных инструментов, в сквозной аналитике часто используются вспомогательные сервисы. Например, Google Analytics помогает анализировать поведение пользователей на сайте, Power BI и Tableau упрощают визуализацию данных, CRM-системы фиксируют клиентские сделки. Хотя эти инструменты не обеспечивают полный цикл аналитики, они дополняют возможности E2E-платформ.

Возможности и преимущества

Инструменты обеспечивают непрерывный контроль над рекламными бюджетами, динамикой продаж, рентабельностью каналов привлечения клиентов. Они способны автоматизировать сбор, обработку и анализ данных. При этом исключают человеческий фактор и минимизируют вероятность ошибок.

Каждый бизнес использует программное обеспечение, исходя из специфики работы. Одни компании сосредоточены на глубоком анализе, другие рассчитывают эффективность рекламных источников. Е2Е-инструменты создают единую картину поведения клиента, чтобы маркетологи могли понять, какие точки контакта стали толчком в его решении о покупке.

Хороший инструмент аналитики должен соответствовать критериям:

  • совместимость с другими сервисами, необходимыми в аналитической работе;
  • глубина аналитики и гибкость настройки;
  • полная автоматизация с высоким уровнем детализации данных;
  • удобство интерфейса и возможность масштабирования;
  • стоимость и способы оплаты.

Важно понимать, что не существует универсального инструмента, который подойдет для любого бизнеса и сам выполнит всю аналитическую работу. Выбор зависит от направления бизнеса, текущей инфраструктуры, стратегических целей. Например, для мобильных приложений критична интеграция с MMP, а для B2B-компаний важнее глубокая связка с CRM. Главное, чтобы платформа не просто собирала данные, а превращала их в понятные инсайты.

Примеры интеграции в маркетинговые процессы

Е2Е-инструменты работают не изолированно, а совместно с другим программным обеспечением, чтобы помочь маркетологам принимать стратегически верные решения.  Например, интернет-магазин может не просто отследить, что 60% покупателей бросают корзину на этапе оформления, но и автоматически запустить для этой аудитории предложение скидки на следующий заказ, бесплатную доставку, напоминания о забытых товарах. Это становится возможным благодаря интеграциям с CRM, сервисами автоматизации и другими платформами.

Как E2E-аналитика взаимодействует с другими маркетинговыми инструментами:

  • Интеграция с рекламными системами автоматически загружает расходы на рекламу, связывает их с заявками и реальными продажами, анализирует эффективность кампаний.
  • Связка с CRM передает данные о лидах и суммах продаж, помогает отследить, какие каналы приводят к реальным сделкам, а какие сливают бюджет.
  • Подключение коллтрекинга связывает телефонные звонки с рекламными источниками, оценивает конверсии офлайн, анализирует работу операторов.
  • Внедрение аналитических платформ дополняет сквозную аналитику данными, помогающими глубже изучить, что делают пользователи на сайте.
  • Подсоединение к платежным системам соединяет фактическую оплату с источниками трафика, чтобы оценивать реальную отдачу от каждого канала.

Чем глубже интеграция сквозной аналитики в маркетинговые процессы, тем меньше остается места для решений на основе предположений. В перспективе маркетинг становится более управляемым источником роста бизнеса.

Плюсы и минусы

Сквозная аналитика предоставляет бизнесу инструмент для управления бюджетом, оценки каналов привлечения, повышения рентабельности. Однако, как и у любой сложной системы, у инструментов сквозной аналитики есть сильные и слабые стороны.

Преимущества:

  • прозрачность инвестиций в маркетинг;
  • автоматизация анализа данных;
  • понимание клиентского пути;
  • интеграция с другими процессами;
  • прогнозирование и предиктивный анализ;
  • оптимизация рекламного бюджета.

Однако при всех возможностях эффективность E2E-инструмента зависит от экспертизы специалистов. Недостаточно подключить инструмент, нужно уметь правильно настроить сбор данных, интерпретировать метрики, чтобы принимать решения на основе аналитических отчетов. Без понимания принципов сегментации и работы алгоритмов даже самая продвинутая платформа не поможет в разработке стратегий. А ошибки в настройке могут привести к искажению данных и неверным управленческим решениям.

Чтобы эффективно работать с аналитическими инструментами, необходимы знания в маркетинге, веб-аналитике, управлении данными. Освоить эти навыки можно на онлайн-курсах в Digital Skills Academy. Программы обучения состоят из теории и практики, разбора реальных кейсов, работы с популярными E2E-сервисами. Обучение в онлайн-академии открывает перспективы для карьерного роста и повышения эффективности ведения бизнеса.