Понимание, знание и прогнозирование действий целевой аудитории необходимо в прикладном, и в онлайн-маркетинге. Качественная аналитика упрощает разработку стратегий, повышает эффективность рекламных кампаний, увеличивает продажи. Процесс изучения предпочтений, интересов онлайн-пользователей называют анализом пользовательского поведения. Что это, зачем нужно и как правильно их применять, давайте разбираться.
Что это такое
Если просто, анализ пользовательского поведения, с английского User Behavior Analysis – это интерпретированные данные о взаимодействии посетителей с приложением, сайтом. Это клики, прокрутки, добавление товаров в корзину, регистрация или завершение сеанса и другие поведенческие паттерны.
User Behavior Analysis применяют Яндекс, Google для расчета качества, ранжирование сайтов. Когда по результатам оценки система решает, на какой странице будет выведен ресурс — первой или последней. Значит, аналитические данные нужны и владельцам онлайн-платформ, от сайтов до приложений для продвижения, вывода ресурса на первые строки поисковой выдачи.
Без точного понимания ЦА невозможна работа маркетологов и СЕО-специалистов, дизайнеров и разработчиков. А также копирайтеров, контент-менеджеров, которые должны понимать, какой тип контента повышает вовлеченность и лояльность клиентов.
Почему важен?
Люди непредсказуемы и капризны. В век технологий они не готовы ждать больше 20 секунд загрузки приложения, не хотят бродить по вкладкам, чтобы найти нужную информацию. С большой вероятностью они не будут задавать вопросы в поддержку, чтобы оформить заказ в новом для себя интернет магазине. Поэтому важно отслеживать поведенческие паттерны, определять взаимосвязь действий для планирования бизнес-целей, оценки продукта глазами клиента. Постоянная аналитика нужна для:
- улучшения опыта — оптимизации сайта для ускорения загрузки, совершенствования интерфейса, корректного отображения на ПК, смартфоне;
- повышения конверсии — понимания «пути движения» между разделами и конкретной точкой, на которой он выходит из приложения, отказывается от регистрации или оплаты заказа;
- прогнозирования – для удержания, повышения вовлеченности;
- оптимизации дизайна — отслеживания функций, которые привлекают внимание;
А также исключения заражения вредоносным ПО, обнаружения попыток взлома или DDoS-атак, когда система покажет аномальную активность.
Методы и инструменты
Для изучения, интерпретации данных о поведении пользователей можно применять инструменты браузеров. Google Analytics, Яндекс.Метрика дают информацию о:
- межстраничных переходах;
- источниках трафика;
- событиях (кликах, добавлениях товара в корзину).
Кроме этого возможно изучение анализа пользовательского поведения по сегментам, сравнивать действия лояльных постоянных посетителей, новых и возвращающихся.
Тепловые карты
Показывают, на какую часть страницы приходится большая часть кликов, движений курсором. Это помогает понять:
- насколько понятен, удобен интерфейс, логично размещены ссылки;
- все ли элементы, которые должны быть заметны действительно видны посетителям;
- соответствует ли навигация ожиданиям.
Для примера – если заметна активность по кликам на заголовки с ключевыми словами, велика вероятность ожидания перехода на раздел с тематической информацией. Добавление активной ссылки может улучшить опыт работы с платформой, увеличить конверсию.
Тестирование
Включает 2 основных метода:
- А/В-тестирование – сравнивает несколько версий одного элемента (той же формы обратной связи, с большим, меньшим количеством полей);
- юзабилити – выявляет узкие места, помогает адаптировать интерфейс для упрощения работы.
Таким образом можно выяснить, что есть сложности с навигацией, фильтрами и сортировкой товара по категориям. А для завершения заказа нужно заполнить слишком много полей.
Когортный и анализ форм
Первый – разбивка пользователей по категориям, объединенных общим признаком — временем регистрации, первому действию. Результаты второго показывают, на каком этапе начинаются ошибки в заполнении или завершение сеанса. Для исправления можно переформулировать вопросы, убрать строки. Есть реальные примеры, когда удаление из формы вопроса о дате рождения, добавляло к текущему количеству завершенных регистраций на 15-20%.
Обратная связь
Опросы, комментарии в социальных сетях – это открытый канал коммуникации с потребителем продукта, контента. То есть компания из первых рук получает информацию о возможных проблемах, предложения по их устранению и может включить эти рекомендации (обоснованные) в стратегию развития). Кроме этого прямое взаимодействие с аудиторией повышает лояльность, поскольку она понимает, что ее мнение ценно.
Из инструментов можно использовать тепловые карты Яндекс Метрики, Hotjar, платформу для тестирования Optimizely.
Практическое применение
Сбор, интерпретация данных необходимы для:
- более глубокого понимания целевой аудитории — предпочтений, потребностей для персонализации взаимодействия, разработки релевантных для запросов клиентов предложений;
- оптимизации рекламных кампаний и количественной оценки показателей – отбора эффективных каналов трафика, настройки маркетинговых стратегий;
- улучшения продукта, опережения конкурентов – выявление узких мест, выявления, какие элементы заставляют клиентов завершить сеанс, работа с юзабилити;
- оценка продукта (популярность, востребованность, сильные, слабые стороны) – будет намного точнее, чем собственные критерии или догадки;
- стратегическое планирование – пользовательские паттерны необходимы для построения математических моделей колебаний спроса.
По большому счету все аналитические методы дают полную картину, отражающую психологию ЦА — чем интересуется, на что и как реагирует, чем руководствуется, когда оформляет заказ или уходит к конкурентам.
Дополнительные навыки
Кроме специальных, можно применять простые веб-инструменты. Например, Яндекс рекомендует контролировать веб-журналы и:
- источники посещения – с каких ресурсов приходят новые посетители для адаптации сервиса под их запросы;
- поисковые запросы – для отслеживания изменений ключевых слов в поисковых фразах, для оптимизации семантического ядра;
- технические параметры устройств аудитории – скорость соединения, ОС, разрешение экрана влияет на то, как страница будет отображаться и скорость ее загрузки.
Эти данные помогут адаптировать дизайн, повысить конверсию, создавать информационный, рекламный контент, соответствующий формулировкам запросов.
Где можно обучиться
Изучение аналитических методов, способов их применения обычно входят в программы обучения СММ-специалистов, интернет-маркетологов. Знание, умение использовать на практике основные аналитические методологии увеличивают заинтересованность работодателя в кандидате и автоматически повышают вероятность трудоустройства.
Если в планах получить востребованную профессию (причем спрос на специалистов, с учетом перехода бизнеса в онлайн формат будет только расти), можно пройти очное обучение или онлайн-курсы. Например, в нашей академии есть программы, разработанные действующими экспертами:
- Mini-MBA: Интернет-маркетолог – подходит для актуализации знаний, владельцев бизнеса и тех, кто планирует получить образование с нуля;
- SMM-менеджер – интенсив, после окончания которого выпускники смогут работать с проектами любого уровня.
Большая часть обучения — это практика, разбор реальных кейсов из профессионального опыта спикеров. Все студенты получают диплом установленного гособразца, международный диплом (совместно с ассоциацией HISTES).
Полезные советы
Для точного анализа пользовательского поведения нужны три составляющих:
- регулярность – отслеживать показатели нужно постоянно;
- правильный отбор методов – можно комбинировать, сочетать, менять для повышения точности данных в зависимости от стоящих задач;
- интеграция – с системами API, например.
Также стоит следить за трендами. Например, внедрять для обработки данных искусственный интеллект, использовать приемы омниканального маркетинга для взаимодействия с ЦА по всем доступным каналам связи (включая офлайн).
Поскольку системы часто оперируют персональными данными, то ставка на privacy обязательна. Чем лучше платформа обеспечит безопасность, конфиденциальность, тем больше доверия она вызовет у пользователей.