Оценка маркетинговой кампании обладает большим достоинством. Именно от рекламы зависит поток посетителей, она формирует выручку и доход. И важно уметь анализировать свое положение на рынке и привлекать покупателей.
В нашей статье проверим варианты инструментов и методов для анализа результатов рекламы, поймем потенциал их применения и горизонты интерпретации, а также решим, где этому всему получится научиться.
Основные показатели эффективности
Перед тем, как проводить мероприятия по развитию бизнеса, требуется составить план. В его типовой основе – социальные сети, онлайн-площадки, покупка трафика и лидов у маркетинговых агентств, но дальше начинаются затруднения. Не всегда бизнес получает импульс от публикаций и объявлений.
Эти и другие методы обладают высокой эффективностью, но требуется вести еще и анализ результатов рекламы. Без него сложно:
- понять целесообразность вложений в какое-либо направление;
- определить подходящий канал для привлечения покупателей;
- дать выбор товаров и услуг посетителям, выйти на новые рынки;
- оптимизировать внутренние расходы и т.д.
У рекламы есть имиджевая, продуктовая, коммерческая составляющие. Не оценивать их – оставлять за бортом собственные перспективы.
Инструменты и методы анализа
Анализ результатов рекламы – это проверка нескольких параметров, каждое из которых обозначают понятием «Метрика». Их много, и все они измеряются количественно (обычно применяются проценты, если не указывается другая единица) поодиночке или в сочетании между собой.
Задача этих значений – прямо или косвенно указать на достижение изначально запрограммированных целей. А так как анализируют положение бизнеса с разных точек зрения, то и метрик существует немало. Все они имеют следующие особенности:
- точное значение, которое меняется с масштабом статистики;
- появление выводов только после завершения события;
- анализ ведется в отношении свершившегося факта, а не действия в будущем.
Оценивать цифры не так важно. Значения приобретают ценность при осмыслении каждого из инструментов и методов маркетинга. Метрики дают ответы при правильных вопросах: являются ли эти каналы финансово эффективными, и имеет ли смысл продолжать продвижение бренда с их помощью.
Проверим, какие есть метрики для анализа результатов рекламы в Интернете и не только. Часто их обозначают аббревиатурой от английских слов, и мы посмотрим на полные названия.
Конверсия (СR)
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) считают ключевой метрикой эффективности.
Суть – понять, сколько человек совершило покупку или другое целевое действие после посещения сайта (купили товар, оформили доставку, вступили в клуб, приняли участие в акции и т.д.). Рассчитывается так:
CR = (количество тех посетителей, которые выполнили отслеживаемое действие / общее количество посетителей) х 100.
Значение оценивают не абсолютно, а применительно к сфере деятельности. Так, если 3% посетителей онлайн-магазина плюшевых медведей сделали покупку, это не так много в деньгах, а для агентства загородной недвижимости – показатель довольно высокий.
Отказ (BR)
Количество отказов (Bounce Rate, BR) показывает долю тех, кто принял решение не пользоваться предложениями и не выполнил целевое действие.
Суть – указать на отсутствие привлекательности ассортимента, контента на портале, на излишнюю навязчивость элементов страницы (кнопки, анимация) или даже самой рекламы. Человек часто решает покинуть страницу при долгой ее загрузке, при появлении ненужных баннеров, при загрузке ненужной ему информации или при неудобствах в поиске.
Образуется BR так:
BR = (количество тех, кто закрыл целевой раздел / общее количество) х 100.
Результат в цифрах трактуют по-разному: без учета продолжительности пребывания в разделе или при отсутствии действий в течение 30 секунд и более.
Кликабельность (CTR)
Уровень кликабельности (Click Though Rate, с дефисом или без него, CTR) отражает долю перехода по баннерам, объявлениям, ссылкам в видео и т.д.
Суть – видеть, сколько желающих воспользовалось конкретным рекламным элементом. Подход помогает проводить анализ различных типов предложений, визуализации идеи и ее дизайнерского оформления.
Расчет выглядит следующим образом:
CTR = (количество кликов по рекламе / общий объем показов) х 100.
Классическое значение результата – эффективность средства платной рекламы.
Стоимость клика (CPC)
Стоимость каждого клика (Cost Per Click, CPC) показывает ценность продвижения в сторону продаж – сколько раз был выполнен переход на страницу для оформления сделки (часто путают с показателем PPC).
Суть – выразить объем заинтересовавшихся конкретным товаром или услугой.
Расчет ведут так:
CPC = (уровень затрат на кампанию по продвижению / количество переходов).
Недостаток показателя – в его «незавершенности»: не все покупают или оформляют после учтенного перехода. Он приобретает вес при анализе и других метрик.
Достоинство – прямое выражение заинтересованности целевой аудитории.
Оплата за клик (PPC)
Оплата за клик (Pay Per Click, PPC) требуется для расчетов между бизнесом и рекламодателем – учет кликов по элементу рекламы. Встречается вариант EPC (Earning Per Click, «Заработок за клик»).
Оплата производится за каждый переход – это прямой инструмент маркетинга. Цена формируется заранее, а не постфактум (как для большинства метрик):
- фиксированная оплата (Flat-rate) – когда бизнес платит строго оговоренную сумму за каждый переход на свою страницу по ссылке, которая размещается на партнерском или любом стороннем сайте;
- методом аукциона (Bid-based) – сумма определяется самим бизнесом при выборе между предложениями от разных рекламодателей и маркетинговых агентств.
Задача алгоритма – изначальное составление бюджета.
Оплата за действие (CPA)
Оплата за каждое действие (Cost Per Action, CPA) представляет собой фиксированную оговоренную величину за отдельную манипуляцию пользователя. Это может быть клик по рекламному баннеру, переход по ссылке, ввод персональной информации, создание заявки на коммерческое предложение или информационную рассылку и т.д.
Стоимость образуется так:
CPA = (бюджет рекламной кампании / количество успешно выполненных целевых действий).
Достоинство подхода – в высокой точности оценки результатов. Любые действия выполняют именно заинтересованные клиенты, поэтому информативность метрики интересна эффективностью (особенно при использовании вместе другими – например, PPC).
Оплата за клиента (CPL)
Оплата за каждого привлеченного клиента (Cost Per Lead, CPL) похожа на CPA, но есть большое отличие: человек оставляет контактные или персональные данные. Это позволяет создать обратную связь и выйти на заказ – лицо уже заинтересовано в сотрудничестве.
Стоимость аналогична:
CPL = (бюджет рекламной кампании / количество оставленных заявок с личными данными потенциального клиента).
Лид (от англ. «Приведенный, привести») определяется заранее. Запрос на обратный звонок, заполненная анкета, сообщение в «горячий» чат или на электронную почту – все, что способен сделать человек для проявления своего интереса к товарам и услугам. Ключевое, что определяет метрику CPL – появление личных данных.
Стоимость привлечения клиента (САС)
Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) – это сводная всех затрат, которые компания понесла для выполнения настоящей покупки или заказа.
Получить САС просто – сумма всех расходов на рекламу делится на количество новых заказчиков (лидов). Чем ниже значение, тем лучше – это указывает на низкую себестоимость маркетинговой стратегии и ее высокую эффективность.
Экономически выгодно, когда средний чек выше этой суммы. Но само значение не так важно – его следует усиливать параметром LTV. Дела идут в гору, если LTV хотя бы в 3 раза больше, чем САС.
Особенность этой единицы анализа – индивидуальность результата. В каждой отрасли и нише значения будут отличаться для внешне схожих компаний.
Продолжительность лояльности клиента (LTV)
«Жизненный срок клиента» (Life-Time Value, LTV) – способ анализировать эффективность маркетинга по продолжительности сотрудничества с каждым заказчиком в отдельности. Также используются названия CLV и CLTV (Customer LTV).
Расчет выглядит как сумма всех оплат, поступивших от него за все время. Если сопоставить затраты с качеством позиций ассортимента, появляется ориентир того, на что и сколько будет тратить человек. Это – статистическая почва для изучения поведения, привычек и т.д.
Ценность LTV – в своеобразном инвестировании. Первый заказ – еще не повод оценивать клиента в качестве постоянного, а вот повторные действия являются признаком лояльности. Теперь будет рационально проводить с ним «больше времени», тратить на него ресурсы – и с высокой долей вероятности он вернется за заказами.
Поэтому постоянные клиенты – это ресурс уверенности, который логично подпитывать привлечением внимания, вовлечением в новые мероприятия.
Возврат затрат в рекламу (ROAS)
Возврат всех вложенных средств в рекламу (Return On Ad Spend, ROAS) – это метрика для руководителей. Она отражает рентабельность всех вложенных в кампанию денег – если разделить маркетинговые инвестиции на суммы, полученные в качестве эффекта от продвижения.
Достоинство – простота и скорость расчета (если вести статистику по продажам). Ценность ROAS состоит в оптимизации отдельных каналов продвижения: одни можно закрывать при низкой эффективности, а в другие, более эффективные – вкладывать высвободившиеся средства.
Возврат инвестиций в бизнес (ROI)
Возврат инвестиций (Return On Investment, ROI) – еще один метод анализа для руководства. Окупаемость проверяют комплексно – с учетом заработной платы сотрудников, налоговых отчислений, арендных, дивидендных и иных платежей.
Расчет выглядит так:
ROI = (выручка как эффект от рекламы минус понесенные расходы) / понесенные расходы, перевести в проценты.
Основное направление применения – для удаления из своего арсенала наименее эффективных каналов продвижения.
Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)
Возврат инвестиций в маркетинговую кампанию (Return On Marketing Investment, ROMI) – еще одна метрика для топ-менеджеров. Окупаемость анализируют с точки зрения суммы расходов – включая бонусы и подарки, предложения о сотрудничестве, работу с социальными сетями и т.д.
Расчет очень похож на методику для ROI, но без статей, которые не относятся к рекламе. Чем больше значение, тем выше эффективность отдельной площадки. Точность обеспечивается категориями собираемой статистики.
Доля расходов на рекламу (CRR)
Доля расходов на рекламу (Cost Revenue Ratio, CRR) пригодится, если руководитель будет проводить сравнение отдельных каналов и площадок между собой.
Чтобы посчитать, берут сведения о расходах:
CRR = (все затраты на продвижение / полученная прибыль) х 100.
Для бизнеса важно получить значения меньше 100% (иначе прибыль просто отсутствует).
Доля выполненных заказов (ДВЗ)
Доля выполненных или «закрытых» заказов (ДВЗ) – метрика для бизнеса с историей. Анализ результатов рекламы тут строится на соотношении доведенных до своего конца заказов с общим объемом работы.
Расчет выглядит так:
ДВЗ = (количество выполненных заказов / количество начатых заказов) х100%.
Значение метода – переход на более качественный уровень сервиса. Если лид прекращает сотрудничество по каким-то причинам, требуется выявить эти «подводные камни», устранить или обойти. Обычно мешают технические, психологические, организационные и даже маркетинговые моменты.
Интерпретация и применение результатов
Результаты еще продолжающейся и уже завершенной рекламной кампании – ценные сведения. Они отражают эффективность улучшения позиций бизнеса – узнаваемость, потенциал к продажам, гибкость сотрудничества.
Высокие значения метрик для отдельного рекламного канала указывает на его полезность. Отсутствие положительных новостей по какой-либо площадке позволяет принять решение об экономии средств. Тренды и поведение клиентов укажут на необходимость оптимизации, корректировки, усиление вложений.
Анализ результатов рекламы часто не проявляется сразу. Конверсия срабатывает с паузой, так как потенциальному клиенту требуется обдумать предложение и взвесить варианты. Проводят маркетинговые мероприятия с учетом срока жизни контента и площадки публикации.
Анализировать информацию рекомендуется с разделением списка клиентов на сегменты по покупательной способности, периодичности заказов, их характеру и т.д. Это позволяет усиливать возможности рекламы, делать ее более точной, предметной.
«Глубокая» обработка информации появляется при задействовании средств автоматизации. Так, в маркетинговых целях активно применяется AMP (от англ. Accelerated Mobile Pages) – специальная технология оптимизации загрузки веб-страниц.
Для конструирования контента используются специальные инструменты. Например, улучшить внешний вид веб-страницы и контента для любой диагонали экрана получится с NBSP (Non-Breaking Space) – это символ, который применяют в разметке. Подобных решений – сотни.
Выводы и рекомендации по дальнейшим действиям
Чтобы маркетинговая кампания приносила выгодные результаты:
- определяются наиболее успешные и экономически привлекательные площадки;
- бюджет концентрируется на наиболее доходных инструментах;
- собирают отклик от целевой аудитории, проводят опросы;
- мониторят рынок и тренды, актуализируют стратегию в духе времени.
Комплексный анализ и оперативная обратная связь позволяют уходить от рисков, экономить бюджет и использовать только оптимальные решения.
Советы и рекомендации
Чтобы анализ результатов рекламы не стал проблемой, следует иметь соответствующие знания в сфере маркетинга, социологии, экономики. Справиться с этим сразу не всегда удается даже специалистам. Логичная цель руководства – обладать всем необходимым, поэтому рекомендуется найти место для получения образования.
Онлайн-платформа DIGITAL SKILLS ACADEMY приглашает оценить возможности, которые открываются всем желающим:
- каталог курсов и направлений, которые рассчитаны на месяцы (не на годы) учебы;
- высокая плотность ключевых инструментов и методов для каждой профессии;
- свежая практика в виде ситуаций из реального бизнеса и актуальные знания;
- помощь, что начинается с первой минуты и длится до успешного трудоустройства.
С DIGITAL SKILLS ACADEMY удастся анализировать цели, методы, результаты и эффективность бизнеса в целом.