Прошлый, 2024 был достаточно сложным для диджитал-индустрии, хотя сегмент по итогам года показал устойчивый рост и высокий уровень адаптивности к постоянно меняющимся условиям рынка. Высокая конкуренция, сокращение рекламных бюджетов заставляет бизнес искать новые способы заявить о себе. Одним из таких способов стал performance-marketing.

Что это такое

Если кратко, перфоманс маркетинг – стратегия, объединяющая, синхронизирующая доступные каналы продвижения. Цель – получение измеримого результата в ограниченные сроки. Это может быть увеличение продаж, органического трафика на конкретный объем в процентах, рост прибыли до конкретной цифры в рублях. 

Например, формулировка «оптимизировать СЕО» слишком размытая. Делать это можно неделями, месяцами, расходуя бюджеты. В Performance Marketing ту же задачу формулируют, как «увеличить посещаемость сайта на 90 % к 20 ноября». 

Особенности перфоманса:

  • работает при сложившемся спросе;
  • глубокая аналитика — компании, конкурентов, выявление достоинств-недостатков товаров, услуг;
  • изучение ЦА, запросов по заданной тематике, составление семантического ядра;
  • постановка конкретных целей (не больше 3), сроков;
  • подготовка медийного плана, отбор эффективных рекламных каналов;
  • управление интеграциями.

С постоянным сбором данных по ключевым параметрам, сквозной аналитики для оценки качества, рентабельности каждого источника. Отслеживание пути покупателя по воронке продаж, от первого визита на сайт до оплаты заказа, заключения договора. Эти данные нужны для перераспределения бюджетов, исключения из финансирования неэффективных источников трафика. 

Инструменты

Главные инструменты перфоманс маркетинга:

  • контекстная реклама – показывается на баннерах, всплывающих окнах на основе ранее введенных запросов, содержащих ключевые слова, настраивается в Яндекс.Директ, Google.Ads;
  • таргет – для выделенной по заданным характеристикам (пол, географическое положение, возраст, интересы) аудитории, данных анализа, основанного на поведении посетителей сети;
  • видеоролики – на видеохостингах, в соцсетях повышают интерес к продукту, увеличивают вовлеченность аудитории;
  • медиа – включая баннеры, ЖК-экраны;
  • email, SMS-рассылки;
  • коллаборация с инфлюенсерами – нативное, прямое продвижение товара, услуги, включая курсы, гайды, онлайн обучение, сервисы через аудиторию блогера;
  • mobile marketing – для таргетирования ЦА, быстрой рассылки персонализированных уведомлений часто использует ритейл, банки, индустрия гостеприимства HoReCa.

Для успешного медийного плана выбирают несколько вариантов, в зависимости от продвигаемого продукта, целей. 

Метрики

Это количественные, качественные параметры, используемые маркетологами для аналитики, оценки успешности кампании:

  • ROMI – показатель возврата инвестиций в маркетинг;
  • ROI – коэффициент рентабельности всего проекта, для правильного расчета учитывают все расходы;
  • LTV – соотношение объема инвестиций к прибыли, получаемой от клиентов за заданный отчетный период (помогает понять, окупаются затраты или нет);
  • BR – количество уходов со страницы сайта;
  • AOV – размер среднего чека, рассчитывается путем разделения прибыли на количество сделок за отчетный период;
  • CPA – цена действия пользователя, рассчитывается по формуле сумма вложений, поделенная на количество кликов;
  • CAC – стоимость целевого действия клиента, чем меньше цифра, тем лучше. 

Стоит пояснить, что CPA учитывает все – регистрацию, заполнение заявки. А CAC только завершенную сделку (покупку). 

В аналитике учитывают все метрики для оптимизации посадочных страниц (чтобы улучшить пользовательский опыт, выявить недочеты, мешающие завершить оформление заказа), корректировки, исключения нерабочих источников трафика.  

Какие книги можно почитать

Начнем с » Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся» автора Сета Година. В книге можно найти объяснение, почему хорошие, не критикуемые проекты нежизнеспособны, а также сотни креативных идей, как продвигать продукт без серьезных вложений. Некоторые цитаты применимы вообще к любой отрасли, оттого и ценны.

Также в подборку вошли:

  1. «Психология влияния» Роберта Чалдини – в диджитал манипуляции заставляют пользователей покупать (пример — маркетплейсы, заваленные заказами в период распродаж). Как позиционировать продукт, на какие боли давить, какие эмоции вызвать — узнаете из книги. 
  2. «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания» авторства Джека Митчелла – внимание не стоит ничего, но одновременно ценно. Почему стоит интересоваться жизнью покупателей, и как искренняя забота помогает удержать клиентов, привлечь новых, заставляет их возвращаться снова. 
  3. «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» — нейробиолог Дэвид Льюис раскрывает темные стороны рекламных кампаний. Рассказывает, почему ерунда, купленная со скидкой, дает чувство эйфории. И почему, пока существуют маркетологи, свобода выбора – не больше, чем иллюзия. 

Для понимания механизмов, влияющих на поведение покупателей, изучение особенностей формирования, управления спросом и методом воздействия на потребителя, можно взять любые книги соответствующей тематики. 

Тренды

Обусловлены внедрением ИИ, увеличением популярности Telegram, обновлениями Яндекса, дающими возможность;

  • генерировать объявления, креативы с помощью нейросетей;
  • запускать рекламу без сайта;
  • настраивать таргет с YandexGPT;
  • ставить несколько ссылок товара для одновременного запуска трафика на разных маркетплейсах;
  • создавать ролики с YandexART.

И самое главное – запуск ЕПК (единой перфоманс-кампании) в Яндекс. Директ. В ТГ тоже появились новые опции. Например, добавление эмодзи, изображений в текст, функция прогнозов охватов.

В остальном тенденции остаются прежними – глубокая аналитика, подстройка под интересы, запросы ЦА, персонализация рекламы. Если учесть удорожание цены клика на четверть, то еще и планирование бюджетов, анализ эффективности каналов и внедрение технологий. Например, СРМ систем, избавляющих персонал от рутинных, однообразных задач, ничего не забывающих и фиксирующих важную информацию без отпусков, перерывов. 

Примеры

Performance эффективен, но требует приличных единовременных вложений. Поэтому его выбирают компании, выделяющие на продвижение не меньше 100 000 рублей в месяц. Для условного небольшого интернет магазина, стартапа – это объективно дорого. Но здесь можно пользоваться основными инструментами, без единовременного охвата по всем направлениям. 

Пример реализации стратегии. Допустим, есть фитнес клуб, которому нужно увеличить прибыль за счет продаж абонементов на непопулярные часы, когда зал пустует. Привлекать посетителей планируется скидками.

Медиаплан будет выглядеть так:

  • анализ конкурентов (мониторинг цен, скидок);
  • постановка цели – сколько абонементов, в какой срок нужно продать;
  • отбор каналов – рассылка, постинг в соцсетях, возможно создание отдельного лендинга.

После запуска – подведение итогов в цифрах, подсчет сколько человек перешли по ссылкам, сколько заполнили заявки, сколько оплатили абонементы. Если, допустим, рассылка себя не оправдала, инвестиции переходят на постинг, коллаборацию с блогером, съемки креативов.

Чем отличается от диджитал

Отличается – не совсем правильное слово, поскольку performance использует те же цифровые инструменты, метрики для оценки окупаемости вложений.  С одной разницей. Второй более точен, прогнозируем и управляем. Работает на теплую, лояльную аудиторию со сформированным спросом. То есть бизнес точно знает кому он хочет продать товар, услугу. Переменными остаются только методы продвижения.

Преимущества

Главное – целевое расходование инвестиций. При запуске кампании бизнес платит только за результат (переходы по ссылкам, продажи). Кроме этого:

  • прогнозирование, снижение рисков;
  • быстрый эффект;
  • окупаемость. 

Такие стратегии прозрачны — в любое время можно отследить, куда уходят деньги. В какую сумму компании обходится каждая сделка. На основе данных можно скорректировать стратегию, чтобы сократить траты. 

Советы и рекомендации

Подход с постановкой целей хорош при кризисных ситуациях, с резким проседанием объема прибыли. Но для достижения цели нужен:

  • продуманный план;
  • контроль;
  • мониторинг показателей.

Без этого метрики – это просто цифры. А СРМ — дорогая игрушка, которая при всех своих возможностях не заменит менеджера. Программы могут автоматически запускать рассылки в заданное время, но рилсы не снимут. Алгоритмы выделят семантическое ядро, но СЕО-оптимизированный текст не напишут. 

Спрос на диджитал-маркетологов растет — квалифицированных кадров на рынке труда очень мало. Компании ищут профи в тематических группах в соцсетях, проводят опросы сотрудников. Соответственно и зарплата у специалистов приличная. 

Торговля в сети будет только развиваться, поэтому если планируете сменить работу, получить востребованную профессию — самое время пройти обучение. Например, в нашей академии есть несколько обучающих программ, подготовленных действующими экспертами в сфере финансов. Упор на практику, изучение реальных кейсов дают набор знаний, достаточных для старта в карьере. Каждый выпускник получает диплом гособразца, помощь в трудоустройстве.