Продвижение в интернете выходит на новый уровень. Бизнес, получая доступ к многомиллионной аудитории, может донести свои идеи, ценности. Рассказать о продукте, привлечь внимание. Но есть у онлайн-продвижения одна проблема – посетители сайтов хотят чего-то необычного, нестандартного. И компании, чтобы выделиться на фоне конкурентов, приходится продумывать новые форматы подачи информации. В статье расскажем о креативах в маркетинге, их преимуществах, недостатках, способах создания запоминающейся рекламы, 

Определение и роль креативов

Креатив в маркетинге — это нестандартный подход в онлайн продвижении, направленный на привлечение внимания пользователей, побуждающий:

  • перейти на сайт;
  • кликнуть по ссылке;
  • участвовать в розыгрыше;
  • пройти обучение;
  • зарегистрироваться на вебинар;
  • получить скидку на заказ. 

В общем, выполнить целевое действие. Взаимодействие пользователя с объявлением — этап воронки продаж. Поэтому здесь необходим контроль, чтобы действие приводило к результату. Если баннер сообщает, что условно при клике на ссылку можно перейти на сайт, оформить заказ, то ссылка должна быть кликабельной и не вести на страницу с данными об истории бренда. Никто не будет изучать навигацию, рыться в каталоге, чтобы найти продукт, привлекший внимание. 

Роль креативов переоценить невозможно. Продуманный концепт, творческий подход к созданию в сочетании с анализом ЦА дает хороший эффект. 

Виды и примеры

Креатив можно разделить по нескольким признакам, в зависимости от способа, визуализации, применяемых приемов при разработке контента. Рассмотрим основные:

Формат

Или визуальное оформление. Это может быть:

  • анимация – видео, бегущая строка на неподвижном фоне;
  • статичные картинки – иллюстрации, фото;
  • интерактивные игры – тесты, опросы.

Простой пример – ролик Яндекс Про «Отклеиваем стереотипы”. Видеоряд, с рукой в кадре, отклеивающей автомобильный знак с туфелькой. После клика на ссылку, система переводит посетителя на сайт с опросом. 

Концепт

Иначе, позиционирование продукта. Вариантов может быть три:

  • просто картинка товара  на нейтральном фоне, слоганом, названием бренда (как у Т-банк);
  • демонстрация, как товар может использоваться (эффект от использования) — например фото «до», «после» применения косметики, лекарства;
  • эмоционально-ассоциативный ряд – сноубродисты на фоне заснеженных гор, внедорожник, преодолевающий препятствия.

Часто в позиционировании используют рейтинги, короткие обзоры с демонстрацией главных преимуществ товара. 

Триггеры

Термин, который применяют в психологии, означает сильную эмоциональную реакцию человека на событие, ситуацию. В маркетинге триггеры работают примерно также, бывают:

  • рациональными — объясняют, какие боли закроет продукт (автомобиль проедет по городской дороге, бездорожью, обувь не промокнет от осенне-весенней слякоти);
  • эмоциональные — давят на жалость, страх, призыв присоединиться к сообществу (пополнить ряды стройных, успешных), игра на жадности, обещание защиты. 

Последний пункт используют страховые компании, сервисы психологической помощи. Баннер платформы “Ясно”, с девушкой, освещенной лучом света на фоне темной стены, дает ощущение надежды. 

Кроме этого изображения бывают провокативными и даже шокирующими. Когда слоган, картинка, общая идея вызывают общественный резонанс. Пример – международная сеть фастфуда, использовавший в рекламе ненормативные слова с пропущенными гласными буквами. Что в общем, не помешало зрителям понять общий смысл. 

А теперь стоит разобрать, зачем вообще нужны триггеры. Задача – привлечь внимание? Значит изображение, слоган должен быть цепляющим. В маркетинге есть несколько методов подачи информации:

  • гипербола – преувеличение, как в рекламе ножей, остроту которых демонстрируют овощи, порезанные вместе с деревянной разделочной доской;
  • литота – наоборот, преуменьшение, прием, который использовал автоконцерн Форд, разместив графическое изображение города на автомобильном ключе, сопроводив картинку слоганом «Город в твоих руках»
  • сравнение – классический прием наглядно показать эффект применения двух товаров, тех же стиральных порошков, средств для мытья посуды, лекарств;
  • ассоциация – с главным героем, погружением зрителя в определенную ситуацию. 

Есть еще метод фокальных объектов, когда на изображение вместе с продуктом помещают на первый взгляд посторонние объекты, и синектика — создание новых ассоциаций, аналогий. Так поступил бренд Meccano, выпускающий детские конструкторы. Вместо типичного изображения играющего ребенка, компания поместила на баннер мальчика, поднимающего щенка, сделанного из сотни деталей конструктора. Сопроводив визуал слоганом — «Не можешь получить, построй». 

Процесс разработки 

Первый шаг в разработке, как в любой рекламе — изучение, сегментация аудитории для понимания потребностей, предпочтений, предсказания реакций, поведенческих паттернов. Отбора методов создания, площадок для запуска рекламной кампании. 

Дальше алгоритм разработки выглядит так:

  1. Анализ рынка – изучение трендов, кампаний конкурентов, чтобы позаимствовать яркие идеи, адаптировав их под свой товар.
  2. Сравнение продукта бренда и конкурентов – для определения сильных, слабых сторон, понимания, как правильно расставить акценты, чтобы повысить ценность товара для потребителя. 
  3. Поиск идеи – которая будет соединять все элементы, от картинки, до сопровождающего текста в одно целое. Задача — сформулировать посыл кратко, понятно. Например, Авиасейлс, вне зависимости от визуального ряда, всегда упоминает о возможности заказа дешевых авиабилетов. 
  4. Продумывание новых ассоциаций – нестандартная презентация товара запоминается быстрее. Банк Точка сделал главным героем не успешного инвестора, а утконоса и это сработало. 
  5. Отбор площадки – задача учесть ограничения, правила модерации контента платформы, на которой будет размещаться баннер, угадать ожидания ЦА. 
  6. Создание, отрисовка (монтаж)- с учетом результатов исследования ЦА (пола, возраста, дохода). Главное здесь – не переборщить с триггерами, не затрагивать остросоциальные темы. Поскольку резонанс от запуска может быть негативным. Кейс косметического бренда “Дав” тому подтверждение. Странный перфоманс с переодеванием девушек пользователи расценили, как расизм, а бренду пришлось приносить извинения. 

После необходимо проводить системный анализ эффективности запуска по ключевым показателям для понимания соотношения вложенного бюджета, увеличение (падения) числа охватов. Это нужно для оптимизации стратегии, отбора эффективных каналов продвижения, управления рисками. 

Влияние на маркетинговую кампанию

Креативы, при относительно небольших бюджетах, дают хороший эффект. Повышают узнаваемость бренда, увеличивают лояльность пользователей, создают ощущение общности компании и аудитории.

По данным исследования 2023 года, опубликованном в статье Marketing Week, большая часть зарубежных маркетологов (80 % опрошенных) считают, что формат нестандартной презентации сильно влияет на успешность рекламной кампании. Позволяет бизнесу, даже малому, пробиться через информационный шум, выделиться среди конкурентов.

В России ситуация примерно такая же. Бизнес, от ритейла, до онлайн-платформ применяет такой способ для донесения до ЦА информации о скидочных акциях, услугах. И локальные исследования подтверждают эффективность такого метода продвижения. Из преимуществ:

  • повышение охватов, бесплатное продвижение – за счет самой аудитории (те же репосты, если получится удивить целевую аудиторию);
  • возможность выделиться на фоне конкурентов – нестандартный подход увеличивает узнаваемость;
  • запоминаемость  — установка ассоциативных связей бренд-продукт-преимущества;
  • продажа через историю – отсутствие прямого призыва к покупке подкупает, не вызывает стойкого ощущения, что клиента хотят принудить к действию;
  • увеличение продаж – активные ссылки на магазин, сервис мотивируют клиента оформить заказ прямо сейчас;
  • автоматизация – таргетированная реклама упрощает запуск, позволяет рассчитывать эффективность кампании.

Из недостатков метода — риски, связанные с «непопаданием» в ЦА, выбор неэффективных каналов, сложность предсказания реакции целевой аудитории. Справедливости ради все минусы — это результат плохой аналитики. 

Полезные советы

Хорошая целевая реклама отвечает следующим параметрам:

  1. Транслирует фирменный стиль – он должен прослеживаться в каждом элементе, от цветов оформления, айдентики, общего посыла. Если проще — бренд должен выделяться на фоне конкурентов. Малоизвестные небольшие компании часто применяют плюс-минус одинаковые приемы, нейтральные оттенки и такой же визуальный ряд. Итог — отличить их друг от друга практически невозможно. 
  2. Отвечает критериям уместности — учитывайте контекст, приводите корректные сравнения. Использование фото детей в сомнительном контексте — плохая идея, как и попытка по-своему интерпретировать громкие события. Вообще, стоит избегать острых тем (гендерных, социальных). 
  3. Не перегружена деталями – не стоит включать информацию о скидках, контактах, условиях оплаты в одном блоке. Перегруженный визуал раздражает, плохо воспринимается, не запоминается. Лучше разместить данные на разных баннерах, протестировать и определить, какой работает лучше. 
  4. Расставляет акценты – по принципу продукт-одно емкое определение. Например, рассрочка — без переплат; белье — комфорт; мебель — качество; страховка — защита. Если говорить о картинке, то на изображении не должно быть много деталей. Хотите донести до зрителя, что молоко соответствует параметрам экологичности, не стоит собирать на картинке все шаблоны, вроде лугов и стада буренок на лугу. 
  5. Дозированно использует провокацию – оцените видео, изображение, слоган попытайтесь представить реакцию ЦА. Не получится ли черный пиар, за счет которого о компании узнают, но откажутся пользоваться ее услугами. И не придется ли потом оправдываться, тратить деньги на отработку негатива.  

Первичную оценку получившегося баннера можно запросить у сотрудников компании. Такое исследование будет бесплатным, плюс можно понять, как разные люди в теории могут отреагировать на изображение, видео.

Итоги

При правильном подходе, использовании в разработке аналитических инструментов, знание продукта, предпочтений целевой аудитории, креатив станет действительно эффективным методом продвижения.