Цель любого бизнеса – рост, соответственно, повышение продаж, и в немалой степени этот рост зависит от рекламного отдела. Да, если нанимать на работу гениев рекламы, оперировать нескончаемым бюджетом, можно добиться блестящих успехов. Но здесь финансовый директор сурово возвращает нас в реальность – оперировать придется теми деньгами, которые были выделены на рекламные и маркетинговые кампании. Поэтому оптимизация рекламного бюджета – не просто рутинная задача, а одна из важнейших задач, которую придется решать руководителю отдела. Не всегда она бывает простая, но решить ее можно. Как именно, с помощью каких методик и инструментов – рассказываем в статье.

Что такое оптимизация бюджета?

Как и при любой другой оптимизации чего-либо, все действия нацелены на повышение показателей. В данном случае – на повышение эффективности выделенного на рекламную кампанию бюджета. То есть, при минимальных затратах прийти к наилучшим результатам, добившись максимальной отдачи от каждого вложенного рубля. 

Конечно же, идеальных показателей добиться практически невозможно, но задача в данном случае – оптимизация всех процессов настолько, насколько это возможно. Для этого используют самые разные методики и инструменты – в последние годы работать стало проще, благодаря автоматизации многих процессов, внедрению ИИ. Но, как и раньше, успех оптимизации зависит от человека – того, кто и контролирует все направления.

Зачем это нужно

Зачем проводится оптимизация рекламных бюджетов – вопрос, ответ на который знает каждый. Но «повышать эффективность рекламы при минимальных затратах» это слишком общее описание. Тем более это непрерывный процесс, ведь нет предела совершенству, а рост стоимости заявок составляет около 30% в год. И если не оптимизировать бюджеты, можно просто потерять конкурентоспособность. Но рассмотрим ключевые цели оптимизации:

  1. Повышение ROI или окупаемости вложений. То есть, каждая рекламная кампания должна принести максимум прибыли. Например, если бюджет составляет 100 000 рублей, а в результате рекламной кампании получена прибыль в 200 000 рублей – ROI 100% и это отличный показатель. Но и его можно улучшить.
  2. Увеличение конверсии лидов в продажи. Лиды это отлично, но владельца бизнеса больше радует статистика продаж. Поэтому увеличение конверсии – одна из основных задач оптимизации. Но всегда есть свой «потолок», и в случае конверсии повышение показателя до 5% это уже хороший результат. Но вы можете лучше (естественно).
  3. Снижение CPA. То есть, стоимости привлечения каждого клиента. При использовании подходящих инструментов и методик возможно снижение CPA в два раза или даже больше.

Это основные направления в оптимизации бюджета, выделяемого на рекламу. Есть и другие – улучшение качества трафика, повышение узнаваемости бренда и его продукта и так далее. Но все сводится к двум целям: снижение затрат и повышение продаж.

Методы оптимизации рекламного бюджета

Чтобы получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля, маркетологи используют все доступные методы. И среди них есть основные, без которых не обойтись.  Точнее, обойтись можно, но тогда фирма вряд ли получит желаемое увеличение продаж своего товара.

Использование модели Видаля-Вольфа

Это простой, быстрый и эффективный метод сравнения рекламных кампаний. Модель (формулу) Видаля-Вольфа используют как для сравнения текущей кампании с предыдущей, так и для анализа эффективности будущей рекламы. Также она применяется для расчета бюджета будущей рекламы.

Формула опирается на такие данные:

  • период продаж (t);
  • объем продаж за этот период (S);
  • изменение объема продаж (ds/dt);
  • затраты на рекламу в указанный период (A);
  • постоянная величина, отражающая реакцию продаж на рекламу (r), равняется 4;
  • уровень насыщения рынка товаром (M);
  • уменьшение объема продаж в отсутствие рекламы (h).

Формула выглядит так: ds/dt = r × A × (M-S)÷M – hs.

Анализ и сегментирование целевой аудитории

Если товар продается плохо, возможно, проблема заключается в воздействии на «неподходящую» целевую аудиторию. Все знают о том самом соотношении «80/20» или правиле Парето. Задачей изучения и сегментирования целевой аудитории становится выделение тех самых 20% клиентов, которые обеспечивают фирме 80% прибыли. А еще – того сегмента, кто потенциально может войти в класс активных клиентов, при правильном воздействии. 

В изучении и сегментировании ЦА помогают CRM-системы, ведь именно они хранят все данные о покупателях. Анализируя эти данные, можно легко выделить самый активный сегмент, который делят на три группы – клиенты, которые делают покупки регулярно, клиенты с высокой средней стоимостью заказа и те, кто сделал первую покупку. Для каждой группы нужно разработать отдельные предложения, соответствующие потребностям или болям клиентов.

Анализ рекламных каналов

Неправильно выбранные каналы для рекламы – та «черная дыра», которая поглощает бюджет, без эффективной отдачи. Поэтому важно изучить показатели метрик каждого канала – стоимость за клик, рентабельность вложений, стоимость привлечения клиента. Изучив метрики, вы получите четкую картину эффективности каждого используемого канала, которая поможет перераспределить бюджет более эффективно.

Но не спешите отказываться от каналов, которые показали низкую эффективность – возможно, проблема в неверном выборе контента – прежде чем урезать расходы на какую-либо социальную сеть, протестируйте другие форматы, возможно, это улучшит показатели метрик. Экспериментируйте, подбирайте привычные и нестандартные методы – иногда даже email-рассылка, если она вовлекающая, персонализированная, может оказаться эффективнее баннера. 

Анализ эффективности часов

Пользователи просматривают рекламу в разное время, поэтому существуют «золотые часы», когда реклама максимально эффективна. Проанализировав показатели каждого канала, можно выявить неэффективные часы, отключив показ рекламы в это время суток.

Повышение качества объявлений

Стратегия может быть продуманной до мелочей, но если заголовок объявления не «цепляет» пользователя, он не заинтересуется объявлением. Работа с заголовками, повышение их привлекательности – вот, что поможет увеличить конверсию, без лишних расходов.

Работают и над визуальной составляющей, и визуальный контент, будь то фото или видео, должны показывать покупателю, как продукт, услуга улучшат его жизнь. При этом важно подбирать визуал отдельно для каждого канала. Например, на Авито лучше работают непрофессиональные фото, а на маркетплейсах эффективнее красивые студийные фотографии продукта. Но – позволяющие оценить товар со всех сторон, так, как оценивали бы его в реальности.

И не забывайте об эмоциональных триггерах. Ощущение срочности, эксклюзивности, необходимости «прямо сейчас», решения острой проблемы – покупатели должны понимать, что именно с этим продуктом они станут жить лучше и получат полное эмоциональное удовлетворение.

Использование бесплатных каналов

Это работа над органическим SEO-трафиком (публикация полезных или интересных статей с ключевыми словами на сайте компании), ведение социальных сетей. Ведение соцсетей помогает и с аналитикой, поэтому при оптимизации бюджета не оставляйте без внимания SMM.

Использование ИИ

Было бы недальновидно игнорировать такой мощный инструмент, как нейросети. Они помогают точно и быстро анализировать данные, прогнозировать результаты рекламной кампании, оптимизировать посадочные страницы, упрощать работу с любыми видами контента. Здесь же – обработка запросов покупателей чат-ботами, настройка персонализированных рассылок и многое другое. С учетом распространенности ИИ в последние пару лет, их доступности – использование такого инструмента будет оправданным и выгодным. 

Практические примеры и кейсы

Рассмотрим небольшой пример. Интернет-магазин одежды слишком много расходует на рекламу при низких объемах продаж. Применение формулы Видаля-Вольфа показало низкую эффективность рекламы, а анализ метрик выявил причину – использование неподходящих каналов.

Решением проблемы стало отключение неэффективных каналов, перенаправление бюджета на те каналы, которые приносят наибольшую отдачу. 

Как научится оптимизации

Оптимизация бюджета на рекламу это сложный процесс, который подразумевает и большую исследовательскую, аналитическую работу, и творческий подход. Научиться этому можно точно так же, как и всему остальному – пройдя обучение на специалиста по маркетингу. И такое обучение не обязательно должно быть длительным или утомительным – всегда можно воспользоваться предложением Digital Skills Academy и пройти программу Mini-MBA «интернет-маркетолог». 

На курсе вы узнаете все о маркетинге в интернете, а удобный формат обучения позволит совместить его с работой. Более того, практические рекомендации, освоение инструментов и методик дают возможность использования навыков в своей работе, еще до получения диплома.

Что важно знать

Чтобы грамотно управлять бюджетами, помимо основных методик и инструментов важно четко понимать цель каждой рекламной кампании, не бояться экспериментов с разными вариантами посадочных страниц, форматами объявлений и так далее. По максимуму автоматизируйте все процессы, особенно те, которые касаются сбора данных и анализа, прогнозирования. И, конечно же, в сокращении затрат на рекламу важно регулярное отслеживание метрик – благодаря этому можно оперативно вносить корректировки в текущую кампанию, сделать ее эффективнее, сократив расходы до 50%.

Итоги

Затраты на рекламу растут с каждым годом, но постоянно расширять эту статью расходов – не выход. Лучше оптимизировать расходы, сделать так, чтобы каждый вложенный рубль давал максимальную отдачу. Это возможно, если грамотно подойти к оптимизации бюджета.