Отследить путь клиента от взаимодействия с рекламой до покупки конечного продукта помогает сквозная аналитика. Это способ узнать, насколько эффективны рекламные кампании, в которые закладывается внушительный бюджет. Без понимания, как реклама влияет на целевую аудиторию, деньги будут вложены впустую. Маркетологи должны точно знать, какие инструменты работают. Когда настолько большая конкуренция, действовать вслепую – это привести компанию к банкротству. Из статьи вы узнаете, что такое сквозная аналитика в маркетинге, ее основные задачи и какие инструменты можно использовать для анализа.

Что это такое

Сквозная аналитика (End-to-End Analytics) – это анализ данных о клиенте «от начала и до конца» (Е2Е). С помощью маркетинговых инструментов можно проследить, как потребитель узнал о бренде, какие совершил действия, прежде чем приобрести продукт. В отличие от традиционных аналитических методов, когда исследуются отдельные каналы в отрыве друг от друга, сквозной подход объединяет информацию из всех источников.

В основе Е2Е лежит сбор и обработка данных из рекламных платформ, CRM-систем, коллтрекинга, интернет-магазинов и маркетплейсов, социальных сетей и других точек касания клиента. Полученная информация помогает маркетологам понять, какие стратегии привлекают клиентов, насколько активно они ведут себя на сайте, делают ли покупки, удобно ли пользоваться платформой, как эффективно работает отдел продаж, быстро ли реагирует на запросы техподдержка. 

Сквозная аналитика(SA) учитывает стоимость привлечения клиента, оценивает рентабельность рекламных кампаний, корректирует стратегии продвижения. В целом, SA помогает маркетологам выстраивать персонализированные коммуникации с аудиторией, находить слабые места в воронке продаж и повышать конверсию.

Основные понятия и задачи

Комплексный маркетинг дает маркетологам возможность контролировать каждый этап взаимодействия с клиентом, от первого знакомства с продуктом. В результате воронки продаж нацеливаются точнее, приближают пользователей к покупке и гарантируют, что ни один представитель ЦА, заинтересовавшийся продуктом, не останется без внимания. Главная цель SA – понять, какие маркетинговые каналы приносят наибольшую пользу. 

Основные задачи сквозной аналитики:

  • автоматизация сбора и анализа данных;
  • отслеживание всех этапов взаимодействия покупателя с компанией;
  • оптимизация рекламного бюджета;
  • выявление узких мест в воронке продаж;
  • определение эффективности маркетинга;
  • оценка ROI;
  • прогнозирование LTV;
  • повышение конверсии;
  • снижение расходов на маркетинговые кампании.

Сквозной анализ применяется как для B2B, так и для B2C. Но метод более эффективен для взаимодействий с бизнесом, когда задействуется больше участников, и привлечение клиентов обходится дороже. В В2С SA чаще используется в нишах с дорогими товарами и услугами, например, в недвижимости, туризме, автомобильном бизнесе.

Инструменты

Интернет-маркетологи для сбора и обработки данных используют несколько инструментов. Но сами по себе они не дадут полной картины. Важно уметь правильно интерпретировать информацию. Начинается сбор данных с настраивания всех точек, где может происходить соприкосновение клиента с продуктом: онлайн-реклама, соцсети, лендинг, CRM, коллтрекинг и пр.

После сбора данных маркетолог составляет и анализирует отчеты, выявляет более эффективные рекламные каналы и корректирует бюджет. Например, если аналитика показывает, что платная реклама в социальной сети дает высокий трафик, но низкую конверсию, а рекламные объявления в Яндекс.Директ приводят к более частым покупкам, имеет смысл перераспределить бюджет в пользу результативных источников.

Какие инструменты помогают комплексно анализировать данные:

  • Google Analytics и Яндекс.Метрика – анализ поведения пользователей, с каких источников они приходят на сайт, какие просматривают страницы и совершают действия.  
  • CRM-системы (Bitrix24, amoCRM, Salesforce) – фиксируют данные, отслеживают воронку продаж и взаимодействие с пользователями.
  • Коллтрекинг (Calltouch, CoMagic, Mango Office) – помогает определить, по каким рекламным объявлениям или каналам совершаются входящие звонки.
  • End-to-end платформы (Roistat, OWOX BI, Kommo) – объединяют источники данных и создают единую картину эффективности рекламы.
  • BI-системы (Power BI, Google Data Studio, Tableau) – используются для построения визуальных отчетов и глубокого анализа информации.

Для максимальной эффективности необходимо не просто внедрить инструменты, но и наладить корректный сбор данных, интеграцию с CRM и рекламными платформами. Кроме того, маркетологи должны регулярно анализировать полученные результаты и оптимизировать стратегии.

Примеры использования

Комплексная аналитика применяется в разных сферах, от e-commerce до B2B-продаж. Она помогает компаниям оптимизировать средства на рекламу, выявлять недочеты в маркетинговых стратегиях и увеличивать продажи.

Примеры:

  • Интернет-магазин одежды

Магазин использует аналитику для отслеживания эффективности работы рекламных объявлений в Telegram и Google Ads. Анализ показывает, что реклама в Telegram привлекает больше посетителей, но конверсия ниже, чем у Google Ads. После перераспределения бюджета и настройки ретаргетинга продажи увеличиваются на 15%.

  • Автодилер

Дилерский центр отслеживает звонки, заявки с сайта и посещение салона. В результате анализа становится понятно, что больше клиентов приходит в салон после взаимодействия с контекстной рекламой, а не с баннерной. В результате компания перераспределяет инвестиции и увеличивает конверсию.

  • Стоматологическая клиника

Анализ выявляет, что пациенты, которые нашли клинику через таргетированную рекламу в социальных сетях, приходят на первичный прием, но забрасывают дальнейшее лечение. Внедрение автоматических напоминаний и персонализированных предложений увеличивает процент конверсии на 20%.

  • Производитель промышленного оборудования

Производственная компания использует аналитику для оценки эффективности вебинаров и контент-маркетинга. Данные показывают, что лиды, получившие приглашение через email-рассылку после вебинаров, с большей вероятностью становятся клиентами. Это приводит к усилению работы над почтовыми рассылками и увеличивает долю качественных лидов.

  • Агентство недвижимости

Аналитика показывает, что клиенты чаще выходят на сделку, если нашли агентство через органический поиск, и редко переходят на сайт по рекламе. Маркетолог корректирует стратегию SEO, улучшает юзабилити сайта и добавляет онлайн-консультанта, что повышает на 10% конверсию продаж.

Особенно важна сквозная аналитика в маркетинге отелей, где необходимо точно понимать, какие каналы работают эффективней для привлечения постояльцев, чтобы выдерживать высокую конкуренцию в гостиничном бизнесе.

Сквозная аналитика в маркетинге отелей

Для выбора отеля существует множество способов – от поисковых систем до сайтов-агрегаторов и туроператоров. Обычное рекламное объявление даже в контекстной рекламе выстреливает редко. Допустим, путешественник решил задержаться в городе и ищет место для ночлега. Он не будет просматривать рекламу, а откроет онлайн-карту и найдет отель поблизости, который ему больше подходит. Но если человек планирует поездку и ищет гостиницу для более длительного проживания, он просмотрит сайты отелей, изучит предложения и выберет тот вариант, который его больше привлечет. Сквозная аналитика и помогает выявить, какими способами постояльцы наши отель и заказали в нем номер.

Плюсы Е2Е для гостиничного бизнеса:

  • выявление более прибыльных каналов продвижения;
  • возможность проанализировать поведение пользователей на сайте и в мобильном приложении отеля;
  • оценка работы программ лояльности и акционных предложений;
  • улучшение коммуникаций с ЦА через email-рассылки, ретаргетинг, уведомления;
  • оптимизация цен на проживание и пользование дополнительными услугами.

Например, аналитические данные показывают, что большинство пользователей доходят до оплаты при онлайн-бронировании и закрывают сайт. Это может означать, что недостаточно способов оплаты или неудобная форма платежной системы. 

Влияние сквозной аналитики

Внедрение комплексного анализа меняет подход к маркетингу. Компании перестают тратить бюджет на неработающие каналы и увеличивают инвестиции на те стратегии, которые действительно приводят к продажам. Кроме того, аналитика помогает точнее понимать аудиторию и улучшать клиентский сервис. Когда становится понятно, какие вопросы волнуют клиентов на каждом этапе, бизнес может адаптировать пути коммуникации и улучшать продукты. Это особенно важно для работы в условиях высокой конкуренции, где своевременная корректировка помогает выстоять и не потерпеть крах.

Чтобы заниматься маркетингом, специалисты должны в совершенстве владеть аналитическими инструментами и уметь интерпретировать данные. Научиться работать с большими объемами данных, собранными из различных источников, поможет обучение маркетингу в Digital Skills Academy. 

Обучающие курсы основам цифрового маркетинга, обработки и анализа данных в SQL научат слушателей находить закономерности, считать ROI, сегментировать клиентов, отслеживать путь пользователя по воронке продаж, составлять отчеты. Программы построены так, чтобы студенты не только получали знания, но и применяли их на практике с разбором реальных кейсов. 

После завершения обучения выпускник получает удостоверение и может строить карьеру в сфере продаж. Компетенции специалиста напрямую влияют на прибыль бизнеса, так как сокращают ненужные затраты и увеличивают конверсию за счет точных данных, а не интуиции.