В психологии trigger – это ситуация, вызывающие сильную реакцию человека. Суть определения заключается в самом слове, которое в переводе с английского означает «спусковой крючок» или «курок». Ясно, что человеческие эмоции не могли не использовать маркетологи. Расскажем о триггерах продаж в маркетинге, разберем примеры их интеграции в стратегию продвижения. 

Что это такое

Триггеры в маркетинге имеют два основных значения – стимулирование клиента на заключение сделки, авторизацию, заполнение анкеты с контактными данными, либо запуск цепочки событий, которые приведут его к этому действию. Для первого значения это будет акция со снижением цен в ограниченный период. Условно бренд отдает товар за полцены, но только 3 дня. Или скидка на услугу в обмен на регистрацию. Такую очевидную выгоду сложно упустить.

Во втором случае побуждением будет запуск системы на отправку напоминалок, что в корзине остались товары, с дополнением, что их быстро раскупают. Или сообщить о снижении цены на выбранные позиции.  Такие рассылки обычно практикуют крупные ИМ, маркетплейсы.

Плюс таких приемов в возможности адаптации к любым продажам – онлайн, офлайн, в телефонных переговорах, при личной встрече. Менеджер в телефонном разговоре может напомнить собеседнику, что только сегодня проходит акция, по условиям которой можно получить в подарок ортопедический матрас при покупке комплекта мебели для спальни. Или отправить сообщение новому посетителю сайта, что при авторизации доступна бесплатная консультация. 

Почему это важно

Правильное, нетоксичное стимулирование дает несколько преимуществ:

  • увеличение продаж;
  • повышение лояльности;
  • укрепление доверия.

С ростом прибыли ясно, а что насчет лояльности и доверия? Для этого есть свои цепляющие элементы – это отзывы, фотоотчеты с корпоративных мероприятий, виртуальные экскурсии по производству или фото работы о строящихся объектах, которые сообщают, что бренд открыт для покупателей и ему нечего скрывать. Это подкупает.

Примеры использования 

Поскольку такой способ продвижения – это игра на эмоциях, цель которой заставить клиента поверить, что если он не заключит сделку сейчас, то упустит что-то для себя ценное. Рассмотрим примеры триггеров в маркетинге:

  1. Выгода или жадность – из серии «покупай два, плати за один» или «оформи карту и получи год бесплатного обслуживания». Это нетоксичный, честный и экологичный способ продвижения. Иногда люди берут правда нужное, а иногда — все, за что зацепится глаз, чтобы бы не упустить условно бесплатный продукт. Но, если это манипуляция, которой пытаются завлечь покупателей продавцы маркетплейсов в «Черную пятницу», то делая скидки на уже увеличенную стоимость, не вызовут ничего, кроме негатива. 
  2. Ограничения – по времени, доступным товарам, свободным местам на запись к специалисту, вебинар или пробный урок в онлайн-школе. Поэтому на веб-станицах часто размещают счетчик, отображающий часы до завершения акции.
  3. Влияние через страхи, потребность в безопасности. Можно сыграть на страхе ошибиться при самостоятельной закупке материалов для ремонта, остаться в чужой стране без медицинской помощи или провалить экзамены, предложив пользователю оставить заявку на расчет сметы на страницах строительных организаций, оформить страховку или пройти курсы подготовки к поступлению в ВУЗ. 
  4. Одобрение – здесь расчет на стремление человека быть хорошим, но без серьезных усилий с со своей стороны. Поэтому, так хорошо продаются обещания перевести сколько-то рублей в чеке на благотворительность, оплату корма бездомным животным или высадку деревьев в парке. Чтобы закрепить положительный опыт, отметить причастность каждого к хорошему делу, неплохо публиковать в социальных сетях фотоотчеты передачи того же корма приюту или фотографии чеков, подтверждающих целевое использование денег.
  5. Благодарность – кэшбек, зачисление бонусов за покупку или оплату покупки выгодным для бизнеса способом (через приложение, СПБ), способствует повышению лояльности. Клиент и продавец расстаются на дружеской ноте, причем первый возвращается снова, хотя возможно и не планировал. 
  6. Сравнение – фото «до» и «после» часто используют в бьюти и сфере, связанной со спортом, здоровьем.  Когда показывают результат похудения, улучшения качества кожи или отбеливания зубов. 
  7. Провокация – это уже проходка по тонкому льду, больше рассчитанная на молодую аудиторию. Поэтому, стоит отслеживать повестку, по-новому интерпретируя значимые события. Главное здесь — не переусердствовать и не задеть ничьи чувства. Был случай, когда фитнес клуб применил слоган «было сало» вместо «было стало»  с красноречивой иллюстрацией изменения фигуры после 5, 15 и курса тренировок. Безобидная фраза, хорошо отражающая эффект от спорта, у некоторых вызвала негодование. Что привело даже к обращению в ФАС, с требованием привлечь клуб к ответственности. ФАС, правда, ничего оскорбляющего не нашел. 
  8. Доказательства – здесь срабатывает эффект толпы. Если сто человек напишут хороший отзыв на услугу, то в глазах других она такой и будет. Кроме отзывов можно использовать упоминание о наградах, сертификатах, цифры трудоустроенных учеников онлайн-школы, количество сданных объектов. Сообщить о партнерстве с авторитетными известными компаниями.
  9. Стереотипы – это сформировавшееся мнение, что лучшую обувь, сумки делают в Италии, парфюмерию — во Франции, технику — в Германии. И неважно, что от итальянского, немецкого или французского только надпись на бирке. Хотя все осведомлены, что большинство вещей делают на китайских фабриках, акцент на «европейское качество» делает свое дело. 
  10. Причастность к группе – единомышленников, сообществу, которому предлагают исключительные привилегии. Доступ к закрытым распродажам, бонусы, участие в розыгрышах с крупными призами. 
  11. Гарантии – утверждения «не понравится – вернем деньги» или «работаем по ГОСТам, даем гарантию 5 лет» подчеркивают надежность компании, вызывают доверие. Кстати, исследования показали, что консервы, с крупной надписью ГОСТ на наклейке пользуются большей популярностью. 
  12. Авторитет – или рекомендации специалиста (неважно, врача или строителя), медийного персонажа. Когда клиенты искренне верят, что блогер, ведущий не будет рекламировать откровенно некачественный продукт, услугу.

И конечно, куда без искусственного создания дефицита. По воздействию это напоминает ограничение. Например, сервис по бронированию отелей может выводить на экран количество свободных номеров, а продавцы на маркетплейсах добавить к описанию «1 штука в одни руки», «осталось мало».

Список слов-стимулов, на которые обращают внимание:

  • даром;
  • эксклюзивно;
  • выгода;
  • распродажа;
  • sale;
  • только для подписчиков (держателей бонусных карт);
  • бестселлер;
  • хит.

Хорошо работает коммуникация с упоминанием «под ключ», что подразумевает избавление от лишних хлопот. Неважно строительство это, сборка мебели или установка ПО.  А также подчеркивание уникальности, отсутствия аналогов на рынке, эксклюзивности. При условии, что это действительно так. 

Как внедрить в маркетинговую стратегию?

Сначала нужно изучить свою целевую аудиторию для понимания потребностей, ожиданий, болей и страхов. Чтобы не пришлось «бить наугад», надеясь, что один из заброшенных «крючков» сработает. Тот же прием с авторитетом блогеров или провокация не сработает на старшем поколении, которое мало интересуется социальными сетями, трендами. В лучшем случае ЦА не уловит смысл, в худшем — заметит что-то оскорбительное.  А вот создание дефицита и описание выгоды вызовет ожидаемый интерес. 

Если речь об онлайн-продажах, то неплохо задействовать поведенческую аналитику, которая поможет разработать оптимальное сео для формулировки объявления, текста рассылки. Ведь, чтобы совершить покупку, новому покупателю нужно зайти в интернет магазин, а для этого, в свою очередь, поисковик должен показать сайт на первой странице выдачи. 

После необходимо:

  • обозначить цель – оплата заказа, регистрация на сайте или оформление ограниченной по времени подписки на сервис;
  • продумать предложение по формуле – 1 стимул на действие; объявления с обещанием подарка, гарантии, включения в элитарный клуб, с множеством восклицательных знаков, раздражают, вызывают недоверие;
  • учитывать контекст – отслеживать текущие события, чтобы безобидная формулировка или игра слов не превратилась в повод для осуждения;
  • продумать, что компания предложит взамен –  участие в бонусной программе, зачисление кэшбека и т.д.

Если бренд не планирует снижать цены на товар, стоит подготовить список УТП, с упором на увеличенный срок гарантии, эксклюзивность, впечатляющие для определенного ценового сегмента технические параметры, если речь о бытовой технике.

В идеале процесс должен выглядеть как последовательность из предложения (оффера), призыва к и стимулирования. Чтобы было понятнее – для условной фитнес-студии оффером будет пробный урок. Призыв – зарегистрироваться, оставить контакты, записаться на тренировку. Дополнительным стимулом — обещание подарить всем записавшимся брендированные бутылки для воды, повязки для волос, коврик для занятий. Или игра в долгую с выдачей призов за каждый пройденный блок тренировок.

И вот здесь самое главное. Чтобы прием коммуникации работал на пользу компании, необходимо выполнять обещания – организовать доставку, вложить подарок в каждый заказ, предоставить скидку. 

Когда магазин и не думает закрываться, не стоит спамить рассылками о финальной распродаже оставшихся коллекций. Откровенная ложь заставит даже лояльную аудиторию отвернуться. А сам бренд, бесконечно сообщающий о закрытии превратится в повод для шуток.

Не стоит экспериментировать со стимулами, которые в теории могут вызвать негативную реакцию. Ощущение принуждения, манипуляции на чувствах, обмана. Возможно из-за этого зазывные баннеры с сообщениями о 90 % скидках сейчас не очень эффективны. Поскольку их слишком много, а пользователи думают, что продавцы заранее повысили цену и пытаются продать их по сути по обычной стоимости. 

Дополнительные навыки

Чтобы продумать стратегию, нужны знания:

  • прикладные – понимания методологии, видов взаимодействия с ЦА;
  • инструментов анализа — эффективность стимулирования нужно отслеживать, применяя те же А/В тесты для разных формулировок, для оценки — какая работает лучше, вызывает отклик у ЦА
  • интересов ЦА — маркетолог должен знать, что в теории зацепит аудиторию (мемы, рекомендации блогера или упоминание достижений).

А также умение поставить себя на место потенциального потребителя – знать страхи, потребности, боли, которые может закрыть продукт. Способность просчитывать закономерности, или опять же уметь использовать инструменты анализа. Для понимания последовательности действий посетителя онлайн ресурса, которые в теории приведут к желаемому результату (регистрации, переходу по ссылке). 

Где можно обучиться

Вариантов два — очное обучение или онлайн-курсы. Первый вариант дает фундаментальные знания, часть которых возможно никогда не пригодиться на практике. Плюс такое обучение требует времени и не всегда подходит для совмещения с работой (даже в заочном формате).

На курсах больше практики – разбор кейсов, работа с реальными задачами (аналитика, СЕО, прогнозирование). То есть за 1-4 месяца можно получить хорошую базу практических навыков, необходимых для старта карьеры. В нашей академии, обучающие программы разработаны с участием действующих экспертов:

  • онлайн-маркетолог — знает, применяет на практике аналитические инструменты, оценивает эффективность каналов рекламы, составляет прогнозы и управляет рисками;
  • СММ-специалист — ведет проекты, отвечает за продвижение в социальных сетях.

Студенты обучаются на реальных кейсах и сразу отрабатывают теоретические знания на практике. После успешной сдачи итоговых испытаний получают международный диплом установленного образца и помощь в трудоустройстве.

Поскольку бизнес активно переходит в сеть для улучшения коммуникации с ЦА, спрос на профи в этом сегменте будет только расти. Поэтому, если еще думаете, какую профессию выбрать или в планах сменить сферу деятельности — самое время пройти обучение. 

Полезные советы

Главный – любой триггер-стимул срабатывает лучше, чем его полное отсутствие. Психологические приемы воздействия, кроме повышения конверсии уменьшают стоимость лидов, а при правильном использовании еще и расходы на рекламу. 

О чем еще необходимо помнить:

  • последовательность – при использовании нескольких стимулов одновременно, важна логика;
  • честность – присвоение продукту несуществующих качеств, введение в заблуждение сработает в первый раз, потом придется долго отрабатывать негатив;
  • конкретика – не расплывчатые рассказы про «инновационность, мгновенный результат», а четкое объяснение, как и почему условная косметика, бытовая техника, образовательные курсы закроют потребности покупателя;
  • визуализация – закрепляет эффект, наглядно демонстрирует, как товар упрощает жизнь. 

Фото женщины на диване, листающей ленту в соцсетях на смартфоне, когда робот-пылесос убирает квартиру визуализирует возможность снять с себя часть домашних дел, а свободное время посвятить отдыху. 

Поскольку игры на жадности, желании получить одобрение или примкнуть к социальной группе – это только часть стратегии, требующая дозированного применения,  важно разговаривать с ЦА на одном языке, уметь доносить сложную информацию простым языком. Выстраивать взаимодействие — рассказывать о достижениях, запрашивать обратную связь.

Если подытожить, такой способ коммуникации для привлечения внимания – это действительно эффективный инструмент, требующий ответственного подхода, нуждающийся в тестировании, основанный на принципах честности, уважения к потребителям.