Покупатели думают, что они сами принимают решение о покупке, когда выбирают тот или иной товар. Но на самом деле маркетологи мягко и ненавязчиво подталкивают их к водовороту, который четко приведет к заказу продукта. Воронка продаж и предназначена для того, чтобы потенциальные клиенты, попавшие в нее, превратились в покупателей. 

В теории модель кажется простой. Но на практике все гораздо сложнее. Процесс состоит из множества этапов, требует точных данных, сегментации аудитории и постоянной корректировки. Без понимания механики маркетинговые кампании оказываются малоэффективными, и бизнес теряет прибыль. Как работают воронки продаж, обсудим в статье. 

Что это такое

Это маркетинговый термин для иллюстрации этапов пути клиента от первого знакомства с брендом до сделки. Модель работает для B2B и B2C одинаково эффективно. Построение воронки продаж относится к одному из наиболее важных навыков маркетолога. Структурированная цепочка взаимодействий по построенному пути направляет платежеспособных покупателей к продукту, при этом отсеивает случайных пользователей, которые не собирались делать покупки. Важно понимать, что это не линейный процесс, а динамичная система. Пользователи могут выйти на любом этапе, вернуться на ступеньку назад, застрять или вообще пропасть. 

Маркетинговая модель помогает маркетологам увидеть весь маршрут целевой аудитории, проанализировать, на каком этапе происходит частое отсеивание, и разработать стратегии, чтобы «залатать дыры». Например, если большинство посетителей сайта исчезает на этапе выбора, следует доработать каталог, упростить навигацию, добавить чат-бота, который будет мгновенно реагировать на запросы.

Инструменты и методы оптимизации

Задача маркетолога – довести как можно больше случайных посетителей до сделки. Чтобы клиентский путь оказался результативным, в маркетинге используются различные инструменты для анализа и повышения конверсии на каждом этапе.

Какие методики помогают маркетологам построению продажных воронок:

  • CRM-системы – отслеживают лидов, фиксируют точки сопротивления и автоматизируют рутинную работу.
  • Системы сквозной аналитики – отслеживают цикл взаимодействия от первого касания до покупки, выявляют слабые места и помогают понять, где теряется аудитория.
  • Чат-боты и виртуальные ассистенты – удерживают интерес и возвращают «потерявшуюся» аудиторию.
  • A/B-тестирование – проверяет, какие формулировки, дизайн, сценарии увеличивают конверсию.
  • Сценарии обработки лидов – проработанные скрипты и цепочки касаний увеличивают вероятность успешного завершения сделки.

Кроме того, маркетологи используют мультиканальные стратегии: мессенджеры, e-mail рассылки, социальные сети, дозвоны, чтобы охватить клиентов на разных площадках. Также важно регулярно проводить анализ воронки продаж опросами, записями переговоров, обратной связью, чтобы лучше понять логику покупателя. Например, CRM покажет, что клиент завис на этапе оплаты, но не объяснит причины. Возможно, ему не понравилась платежная система, он засомневался в надежности или у него есть скрытые возражения. 

Метрики и KPI воронки продаж

Как врач, ведущий пациента, отслеживает его жизненные показатели, так и маркетолог анализирует, насколько эффективно работает воронка. Для этого и используются метрики, которые не только отслеживают работоспособность системы, но и сигнализируют, куда и почему исчезают клиенты.

Какие метрики важны:

  • CR – коэффициент конверсии, чтобы понять, какой процент пользователей переходит на следующий этап.
  • CPL – цена одного лида для определения, в какую сумму компании обходится привлечение одного потенциального покупателя.
  • САС – показатель всех расходов на маркетинг и продажи, поделенный на количество новых покупателей.
  • LTV – совокупная прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества.
  • CTR – соотношение количества переходов по рекламным ссылкам к числу показов рекламы.
  • Bounce rate – показатель количества пользователей, которые покинули сайт, не совершив целевое действие.
  • Churn Rate – коэффициент оттока исчезающих клиентов после начала сотрудничества.
  • AOV – параметр средней цены в чеке, указывающий, повышают ли покупатели расходы на покупки.

Но сами по себе по себе цифры не дают четкого представления, как идет продвижение. К примеру, высокая конверсия на начальных этапах может замаскировать проблему, когда посетители сайта интересуются продуктом, но не покупают его. Важно понять, в чем причина – маркетинг привлекает нецелевую аудиторию или на пути к оформлению покупки возникают неочевидные проблемы (медленно открываются страницы, не загружаются фото, нет четкого описания, непонятно, как оформить заказ и пр.)

Маркетологи должны не просто фиксировать показатели, а искать причинно-следственные связи. Если CAC растет, а LTV падает, проблема может быть и в каналах привлечения, и в качестве продукта. Поэтому KPI нужен не для отчета, он необходим, чтобы находить точки роста.

Примеры успешных воронок

Чтобы понять, как правильно выстроенная, даже самая простая воронка продаж повышает конверсию, давайте разберем примеры из разных сфер бизнеса. Обратите внимание, что модель не подталкивает аудиторию к целевым действиям, а мягко ведет к сделке.

Например, воронка фитнес-клуба построена на лид-магните. Всем желающим предлагается бесплатное пробное занятие. Нового члена клуба добавляют в базу и начинают серию рассылок с акциями, отзывами, персональными предложениями. Это повышает вероятность покупки абонемента.

Или интернет-магазин внедряет триггерные рассылки по электронной почте и ретаргетинг. Если посетитель сайта добавляет товар в корзину, но не завершает покупку, ему приходит письмо с напоминанием. Затем он получает предложение со скидкой. Если реакции нет, включается реклама в соцсетях с тем же товаром. Такой алгоритм снижает количество брошенных корзин и возвращает часть покупателей.

Рекомендации по интеграции воронки в бизнес-процессы

Чтобы продажи перестали быть хаотичным набором действий и превратились в предсказуемый поток, необходимо совместить несколько маркетинговых процессов. 

Как сделать воронку продаж частью бизнес-модели:

  1. Синхронизируйте работу отделов маркетинга и продаж для передачи данных по лидам, когда информация о заявках с сайта поступает в CRM, и одновременно менеджерам приходят уведомления о новых обращениях. 
  2. Используйте чат-боты, автоворонки в рассылках, триггерные цепочки писем, чтобы разгрузить менеджеров и ускорить обработку лидов.
  3. Настройте слежение за источниками трафика, поведения пользователей на сайте, эффективности рекламы, чтобы понять, какие каналы работают лучше.
  4. Интегрируйте несколько каналов взаимодействия, чтобы напоминать о себе в разных точках контакта и повышать вероятность сделки.
  5. Внедряйте системы удержания – программы лояльности, скидки, напоминания о товарах в корзине, так можно снизить отток клиентов.

Не менее важно обучение команды. Если сотрудники не понимают, зачем это делают и для чего нужны конкретные инструменты, не получится добиться результата. Интеграция работает только в том случае, если каждый член команды не механически выполняет свою часть работы, а знает досконально, как работают продажные воронки.

Советы и рекомендации

Даже если выстроенная схема уже работает, всегда есть точки роста, чтобы конверсия воронки продаж постоянно повышалась. Сделать процесс более гибким и эффективным помогут рекомендации:

  1. Внедряйте фильтры на этапе генерации заявок, задавайте уточняющие вопросы, используйте оценку лидов, чтобы экономить ресурсы отдела продаж.
  2. Не все покупатели готовы сразу к покупке, и для них можно подготовить прогрев через контент. Публикуйте экспертные статьи, кейсы о продукте, которые помогут повысить доверие.
  3. Для повышения конверсии тестируйте разные варианты заголовков, кнопок действий, описаний, дизайна сайта. 
  4. Сокращайте количество шагов от знакомства с товаром до оформления заказа. Чем быстрее покупатель оформит покупку, тем меньше времени у него останется на сомнения. 
  5. Оптимизируйте мобильную версию сайта или запустите приложение, чтобы не потерять часть аудитории, которая пользуется смартфонами. 

Для успешного создания воронок продаж недостаточно знать, как использовать маркетинговые инструменты. Понадобятся аналитические навыки, умение настраивать рекламные кампании, оптимизировать лендинги, обрабатывать данные. Освоить компетенции помогут интерактивные курсы по маркетингу в Digital Skills Academy. В онлайн-академии учат не шаблонам, а аналитическому подходу: от базовых метрик до сложных систем с практической работой над реальными кейсами. Это отличная возможность прокачать скилы и внедрить в бизнес высокоэффективные инструменты.